ЕКОНОМІЧНИЙ АНАЛІЗ ПРОЕКТУ
12. Маркетингові дослідження проекту
12.3. МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
Існує чотири основні методи збору інформації: опитування, спостереження, експеримент та імітація.
Опитування – це з’ясування позицій респондентів щодо якогось питання. Опитування – найпоширеніший метод дослідження, що дає змогу одержати інформацію з дуже широкого кола питань. Техніка опитування містить у собі вимірювальні інструменти і методи збору інформації. Методами збору інформації під час опитування є: анкети,
Найчастіше як вимірювальний інструмент використовують анкети. У широкому розумінні анкета – це ряд питань, на які опитуваний має дати відповіді. Анкета – інструмент дуже гнучкий, питання можна ставити безліччю різних способів. Анкета потребує ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті завжди можна знайти цілий ряд методичних помилок. Типові помилки – постановка запитань, на які неможливо відповісти або на які не захочуть відповідати, а також питання,
Форма запитання може вплинути на відповідь. Дослідники виділяють два типи запитань: закриті і відкриті. Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один із них. Відкрите запитання дає опитуваному можливість відповідати на нього своїми словами. Відкриті запитання часто дають більше інформації, оскільки опитувані можуть сформулювати відповідь на власний розсуд. Особливо доречними відкриті запитання є на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають. З іншого боку, відповіді на закриті запитання легше інтерпретувати: зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу.
Формування запитань також вимагає обережності. Дослідник має користуватися простими, недвозначними словами, що не впливають на відповідь.
Велике значення має також послідовність запитань. Перше з них має, по можливості, розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті запитання краще ставити наприкінці, щоб опитувані не встигли замкнутися в собі. Запитання варто ставити в логічній послідовності.
Персональне інтерв’ю – універсальний метод проведення опитування. Можна поставити багато запитань, доповнити результати бесіди своїми спостереженнями. Це найдорожчий із чотирьох видів опитування. Він вимагає ретельнішого планування і контролю.
Розрізняють два види інтерв’ю: індивідуальні і групові. Індивідуальні передбачають відвідування людей удома, за місцем роботи або на вулиці. Інтерв’юер має домогтися співробітництва, адже бесіда може тривати від кількох хвилин до кількох годин. Інколи як компенсацію за витрачений час опитуваним вручають грошові суми або невеликі подарунки.
Для проведення групового інтерв’ю для бесіди зі спеціально підготовленим маркетологом про товар, послугу, організацію або проблему запрошують не більш ніж десять осіб. Бесіда триває кілька годин. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, бути об’єктивним, обізнаним у тій сфері діяльності, про яку піде мова, розуміти специфіку динаміки групового і споживчого поводження. Інакше результати бесіди можуть не тільки виявитися марними, а й увести в оману.
Бесіда зазвичай проходить у приємній обстановці. Для того щоб здобути ще більшу прихильність співрозмовників, подають каву, прохолодні напої. Ведучий починає бесіду із загальних питань, заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв’ю в розрахунку на те, що динаміка поведінки групи загалом допоможе виявити їхні справжні почуття і думки. Висловлення записують за допомогою відеокамери або магнітофона, потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі приймають рішення про покупку. Групове інтерв’ю – один з основних дослідницьких методів маркетингу, що дає змогу глибше зрозуміти думки і почуття споживачів.
Інтерв’ю по телефону – найкращий метод швидкого збору інформації. У ході його інтерв’юер має можливість роз’яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основні недоліки інтерв’ю по телефону: опитати можна тільки тих, у кого є телефон, і бесіда має бути короткою та не мати особистісного характеру. Якщо респондент обіймає високу посаду, то з ним часто буває важко встановити телефонний зв’язок.
Запитальники, що відправляються поштою, можуть бути засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на персональне інтерв’ю, або на відповідях яких може позначитися вплив інтерв’юера. Поштова анкета вимагає простих, чітких питань. її перевагою є найбільший ступінь деталізації проблем. Недоліки – непрезентативність і невисокий відсоток повернення таких анкет.
Спостереження – це метод дослідження, за якого дослідник веде безпосереднє спостереження за досліджуваними об’єктами, не вступаючи з ними в контакт і не впливаючи на них. Спостереження проводиться відповідно до заздалегідь сформульованих правил.
Під час спостереження об’єкти дослідження не знають, що за ними спостерігають, і поводяться природно, що підвищує вірогідність отриманих результатів. Крім того, існує можливість врахувати навколишню ситуацію. Недоліки цього методу – суб’єктивність і складність досягнення репрезентативності вибірки.
Імітація – це заснований на застосуванні ЕОМ метод, що дає можливість вивчати вплив різних маркетингових чинників на досліджувану величину за допомогою математичних моделей, а не в реальних умовах.
Спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання чинників закладаються в комп’ютер, щоб визначити їхній вплив на загальну стратегію маркетингу. Імітація може враховувати безліч взаємозалежних чинників. Однак вона складна, важка в застосуванні і значною мірою залежить від закладених в основу моделі припущень.
(2 votes, average: 3,50 out of 5)