Чим керується людина, задовольняючи свої потреби?

РОЗДІЛ І Вступ до економічної теорії

Тема 1.3. Споживач в економіці: його поведінка та особливості вибору

4. Чим керується людина, задовольняючи свої потреби?

Якщо виходити лише з власного досвіду, то кожен скаже, що людина у своєму виборі речей і послуг керується наповненістю власного гаманця грошима, зіставляючи їх із цінами, а також власними уподобаннями. І це буде правильна відповідь. Але про ціни і доходи ми вестимемо мову згодом, тому поки що абстрагуємося від їхнього впливу на вибір споживача. А от щодо уподобань, або, як кажуть

економісти, “оцінок споживача”, то вже нині можемо зробити деякі узагальнення.

Перше. Якщо йдеться про нормального споживача і нормальну економіку, то цілком природним є припущення, що людина поводить себе раціонально, тобто намагається максимізувати (зробити якнайбільшим) свій добробут (хоча кожна людина розуміє добробут дещо по-своєму).

Друге. Споживач керується своєю (тобто суб’єктивною) оцінкою нагальності для нього тієї чи іншої потреби. Якщо для хворої людини на перший план висуваються ліки та відпочинок, то для здорової – інтенсивна праця та розваги.

Третє. Оцінка окремого

споживчого блага залежить від запасу або кількості споживчих благ, призначених для споживання. Якщо запаси благ зростатимуть, то споживач оцінюватиме споживче благо кожної додаткової одиниці такого запасу дедалі нижче. Маючи дві пари черевиків, людина оцінюватиме третю пару нижче, ніж другу.

Четверте. Споживач схильний до того, щоб постійно змінювати структуру споживання, переключаючи свою увагу з одних товарів на інші, і прямувати до оптимальної моделі, яка передбачає якнайкраще і якнайповніше задоволення потреб за наявних ресурсів споживання.

Перелічені положення розроблені одним із найвпливовіших напрямів економічної теорії – маржиналізмом.

Коротка історична довідка

Назва напряму економічної теорії – маржиналізм – походить від англійського marginal – “граничний”. Ця теорія виникла в останній третині XIX ст., її положення досить широко застосовуються в економічних дослідженнях, у сучасних підручниках для пояснення економічних явищ. Така популярність зумовлена тим, що маржиналізм відводить особливе місце споживачеві, його суб’єктивним оцінкам. А ті теоретичні посилання, від яких він відштовхується, достатньо прості й зрозумілі кожному. Головна лінія причинно-наслідкових зв’язків у цій теорії така: інтенсивність певної потреби породжує суб’єктивну оцінку з боку споживача певного споживчого блага; суб’єктивна оцінка визначає розміри попиту, а отже, і впливає на ціну.

Так звану австрійську школу маржиналізму репрезентують К. Менгер, Ф. Візер, Є. Бем-Баверк. Математичний апарат дослідження граничних величин розробляли У. Джевонс (Великобританія), Л. Вальрас (Швейцарія), В. Парето (Італія).

Третє положення (із раніше визначених чотирьох) називають законом (правилом) зменшення граничного споживчого блага (граничноїкорисності індивіда від споживання), або першим законом Госсена. Проілюструємо цей закон конкретним прикладом. Приклад. Споживач вийшов на ринок купувати яблука. Природно, що він має обмежений дохід. Кожне наступне яблуко даватиме йому менше задоволення, ніж попереднє. Це пояснюється тим, що, споживши його, він уже досягне певного рівня задоволення (насичення потреби) в яблуках. Отже, наступне яблуко споживач оцінюватиме нижче, ніж попереднє, і воно буде для нього меншим споживчим благом. Якщо перше яблуко споживач оцінив, наприклад, у 10 одиниць, то друге й наступні він оцінюватиме нижче. Зобразимо це у вигляді таблиці.

Таблиця 1.3.1 Залежність споживацької оцінки від кількості речей

І Кількість яблук (штук)	ІІ Граничне споживче благо (гранична корисність додаткового яблука)	ІІІ Загальне споживче благо (загальна корисність певної суми яблук)
1	10	10
2	8	18
3	6	24
4	4	28
5	2	30

Для більшого унаочнення побудуємо, використавши дані, два графіки. Будь-який графік ілюструє залежність між двома величинами. Згідно з даними таблиці ми маємо залежність оцінки споживачем кожного додаткового яблука (колонка II) від кількості яблук (колонка І) та залежність оцінки споживачем певної суми яблук (колонка III) від кількості яблук (колонка І). Перша залежність зображена графіком 1.3.1, друга – графіком 1.3.2.

Графік 1.3.1Залежність оцінки споживачем додаткового яблука від їхньої кількості

Графік 1.3.2Залежність оцінки споживачем певної суми яблук від їхньої кількості

Пояснення до графіків

Графік 1.3.1 відображає споживчу оцінку кожного наступного яблука. Пряма лінія графіка спускається праворуч вниз. Це означає, що споживач оцінює кожне наступне яблуко нижче за попереднє, наприклад, четверте – нижче, ніж третє.

Графік 1.3.2 відображає споживчу оцінку певної маси яблук. Крива графіка піднімається праворуч вгору. Це означає, що споживач оцінює чотири яблука вище, ніж, скажімо, два. Але ця оцінка не пропорційна кількості яблук. Якби він оцінював чотири яблука вдвічі вище, ніж два, то така залежність відображалася б, як показано на графіку, пунктирною лінією.

У наведеному прикладі для пояснення першого закону Голена ми скористалися двома поняттями: граничне споживче благо, або гранична корисність та загальне споживче благо, або загальна корисність. Якщо граничне споживче благо (гранична корисність) – це задоволення від споживання додаткового яблука, то загальне споживче благо (загальна корисність) – задоволення від спожитої певної суми або запасу яблук.

Чи є бездоганним таке пояснення поведінки покупця яблук на ринку? Звичайно, ні. По-перше, тому що в ньому не враховано такого важливого фактора ринку, яким є ціна. По-друге, навряд, чи споживач здатний точно визначити для себе цінність кожного наступного яблука щодо попереднього.

Для чого ж у такому разі ми звертаємося до вчення про суб’єктивну оцінку споживчого блага, до правила зменшення граничного споживчого блага?

По-перше, суб’єктивні оцінки певних товарів (у нашому прикладі – яблук), хоч і не вичерпують усіх факторів поведінки споживача, є важливим моментом цієї поведінки, нехтувати яким не можна.

По-друге, і власний досвід кожного з нас, і статистичні дослідження представників маржиналізму підтверджують зменшення нагальності потреби в міру її насичення, тобто задоволення певним споживчим благом.

По-третє, знаючи зв’язок між суб’єктивною оцінкою певного споживчого блага (у нашому прикладі – яблук), можна передбачити момент насичення ринку (яблуками), прогнозувати, коли попит переключиться на інші товари (скажімо, апельсини чи яблучний сік).

Споживчі оцінки є настільки очевидним і самоцінним явищем, що деякі економісти досліджували можливості їхнього кількісного виміру. Зокрема, відомий російський економіст Володимир Нємчинов запропонував вимірювати споживчі оцінки трьома параметрами:

А) мірою насичення потреби (відношення фактичного рівня задоволення потреби до ідеального або такого, що визначається науково обгрунтованими нормативами споживання);

Б) ступенем нагальності потреби або наданням їй переваги перед іншими потребами (частка в загальних доходах споживача витрат на задоволення даної потреби);

В) еластичністю споживання (співвідношення між приростом усього бюджету споживача та приростом його витрат для задоволення певної потреби).

Останній показник, що називається коефіцієнтом еластичності споживання, запропонований українським статистиком Євгеном Слуцьким ще в 1915 р.

Закон спадної граничної корисності має винятки – гранична корисність деяких благ зі збільшенням їх споживання зростає. Такими благами, зокрема, є об’єкти колекціонування. Той, хто збирає і вивчає

Картини, монети або музичні диски, не оцінює кожний новий екземпляр своєї колекції нижче, ніж попередній. Навпаки, його цінність для колекціонера є вищою.

Особливі випадки у формуванні поведінки споживача. Розглянуті нами правила поведінки споживача, зокрема, спадної граничної корисності, властиві сформованій і нормально функціонуючій ринковій економіці. Між тим, в умовах очікування постійного зростання цін і скорочення обсягів виробництва споживач поводить себе інакше. Як свідчить досвід української економіки середини 90-х років ХХ століття, передбачаючи погіршення загальної економічної ситуації, споживачі можуть оцінювати кожне додаткове споживче благо вище, ніж попереднє, формувати надлишкові запаси споживчих благ, нарощувати трудові зусилля у натуральному господарстві за рахунок обмеження вільного часу тощо. Перехід від економічного спаду до пожвавлення на межі ХХ та ХХІ ст., певні успіхи у розбудові ринкових відносин поступово змінюють логіку поведінки українського споживача, наближаючи її до тих правил, про які йшлося.