Паблик рилейшнз
ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ: ВСТУП ДО НОВОЇ СПЕЦІАЛЬНОСТІ
Сьогодні ПР існує в Україні на державному рівні. Міністерство праці та соціальної політики України вже заклало в свій реєстр нову професійну кваліфікацію – 2419.2 фахівець зі зв’язків з громадськістю і пресою. Отже це визнана, хоча і нова спеціальність. Англійці вважають, що уряд не лише повинен працювати ефективно, а й вся громадськість повинна бути в цьому впевненою. Лише першого недостатньо для демократичного суспільства.
Паблік рилейшнз – це комунікації з громадськістю.
Ми вже зрозуміли важливість для нового суспільства юристів і економістів, наступна черга – за спеціалістами з паблік рилєйшнз. Саме вони дозволять перейти від монологу до діалогу в стосунках між населенням і владними структурами. Тільки вони зможуть донести до населення важливість того чи іншого закону, знайти в суспільстві підтримку тим чи іншим майбутнім діям. Адже в демократичному суспільстві неможливі будь-які дії без погодження з громадськістю. Статус тієї чи іншої організації вимірюється представленням її в ЗМІ.
Урядові паблік рилєйшнз як вирішення проблеми спілкування владних структур з населенням мають в нашій країні велике майбутнє. Якщо подивитися, наприклад, на досвід США, то саме урядові паблік рилєйшнз набули стрімкого зросту в країні в період великої депресії, коли владні структури не мали можливості нічого дати своїм громадянам, окрім слів, для того щоб їм повірили і змогли піти за ними.
ПР визначають по-різному. Дослідники нараховують до п’ятисот визначень. Сем Блек, приміром, говорить у своєму визначенні про “досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й повній інформованості” (Блэк С. Паблик рилєйшнз. Что это такое? – М., 1990. – С. 17). Ми вважаємо, що слово “гармонічний” оцінне, а не нейтральне, оскільки несе принципово позитивне забарвлення, хоча термін “гармонізація” є присутнім також і у визначенні американського товариства ПР. Коли С. Блек підкреслює те, що фахівці з ПР говорять тільки правду, ми знову потрапляємо в пастку красивих слів. Адже відомо, що говорити правду можна різними способами. Коли для М. Горького видавався свій екземпляр газети “Правда”, де повідомлення про арешти замінялися розповідями про ловлю крабів, то і те, й інше повідомлення були правдивими. Це загальна проблема добору інформації: із мільйона подій, що відбуваються реально в світі, на сторінки газет або екрани телевізорів можуть потрапити лише сотні. Але цей же добір сам по собі робить викривлення інформаційного простору. Подія в результаті стає як би еталонною, воно вже не стільки розповідає про себе, як знаково задає акцентовані закономірності світу навколо нас. І якщо фахівець з ПР одержує оплату за свою працю, то він природним способом буде продукувати інформацію, що буде не тільки правдивою, але й сприятливою для його клієнта.
У тій же американській історії ПР фірми з ПР застосовувалися для виправдання силового розв’язання конфлікту з боку США у випадку війни в Перській затоці, коли всесвітньо відома фірма “Хілл і Ноултон” організовувала досить потужну інформаційну кампанію, чи у випадку Боснії, колі теж були задіяні конкретні фірми з ПР.
У принципі інформаційне поле заповнює ряд немовби символічних машин, що породжують інформацію. Це “машини мас-медіа”, що також є символічними, як і будь-які інші. Це “машини” художньої культури, що породжують символічну дійсність вже за своїм визначенням. Це реклама. Це паблік рилейшнз. Цікаво, що число людей, що працюють у сферах реклами, паблік рилейшнз і журналістики, наприклад, в США, поступово зменшується від реклами до журналістики. Тобто те, що в нашому розумінні найбільше наближено до дійсності, насправді менше цікавить суспільство. Професіонали швидше зібрані в області породження чисто символічної дійсності.
Е. Бернейс, один із перших американських фахівців у галузі ПР, захищав цей новий фах за двома напрямками. По-перше, він вважав, що суспільство не повинне дозволяти кожному виступати в ролі експерта після того, як він сам себе назве фахівцем з ПР. Адже ви ж не дозволяєте робити цього у випадку лікаря, писав він, вимагаючи ліцензування даного фаху як і будь-якого іншого. По-друге, він заперечував проти визнання ПР дисципліною журналістського напрямку. Він вважав, що це швидше наука соціальна, а не філологічна.
Тому помилкою для США є концентрування підготовки таких спеціалістів на факультетах журналістики.
Останнє заперечення можна ще проілюструвати у такий спосіб. З одного боку, журналістика в її традиційному друкарському варіанті впливає на людей тільки силою слова. ПР на відміну від неї використовує всі можливі види впливу, усі канали комунікації. З іншого боку, якщо журналістика побудована за аналогією переходу від ДІЙСНОСТІ до СЛОВА, то ПР часто виступає в зворотній послідовності, тут СЛОВО може формувати ДІЙСНІСТЬ. Цьому слугують різного роду події, що конструюються в ПР спеціально для цілей комунікації, у тому числі, наприклад, і спонсорство.
Статус цієї нової професії добре ілюструє сама доля Е. Бернейса. Він починає як імпресаріо знаменитого італійського співака Е. Карузо. Потім випускає книги з дослідження громадської думки, що одержали широкий резонанс. Відомо, приміром, що його книга лежала на столі в Геббельса. У довоєнний час його звали до себе на службу і Гітлер, і Франко, але він відмовився від подібних замовлень, виходячи з своїх політичних переконань. Він працював із багатьма американськими політиками і бізнесменами. Прожив довге життя, перемахнувши через сотню років. До речі, коли це трапилося, він відразу почав писати книгу за назвою “Мої другі сто років”. На його смерть висловили жаль майже всі американські президенти, які були живими на той час, бо він за своє життя встиг попрацювати з усіма ними.
Час виникнення цієї нової професії – кінець дев’ятнадцятого – початок двадцятого століття. У цей момент великі монополії досягли свого рівня досконалості в рамках своїх виробництв. Але коли їхній товар виходив за паркан їхнього підприємства, вони позбавлялися своїх ефективних способів впливу, які спрацьовували в межах підприємства. Якщо там, наприклад, використовувався “наказ”, те тепер треба було перейти до “переконання”, бо неможливо наказувати вільній людині. Тому, володіючи усіма видами ресурсів, вони природним способом вирішили управляти життям і за парканом свого підприємства. Першою такою великою кампанією для США стала робота з виниклими на той період залізницями. Люди боялися їх, зіштовхнувшись уперше. Залізничні компанії, вклавши гроші в прокладення колій по всій країни, зазнавали збитків. У відповідь вони розгорнули боротьбу за свої інтереси. Якщо головним мотивом проти поїздки був страх аварії, людей переконували, що за кількістю жертв на кілометр залізниці куди безпечніші за міські дороги, де гине набагато більше людей.
Саме тоді виникає і формується переконання, що будь-яка велика дія – урядова або підприємницька – вимагає відповідної великої інформаційної підтримки. Приміром, вибір у США між двома варіантами струму – постійного або перемінного – також вирішувався за допомогою опори на ПР. У Великобританії першою великою довоєнною кампанією, що обійшлася в мільйон фунтів, було залучення покупців до заморських фруктів. Тобто ми банани, приміром, почали купувати так собі просто, а вони ще закладали додаткові кошти в зацікавлення покупців. Ми повинні визнати, що і СРСР варто розглядати як піонера кризових ПР, коли загибель пароплава “Челюскін” (а це явна криза) у результаті перетворилася в перемогу. Вся країна жила єдиною метою, тоді ж з’явилися перші герої Радянського Союзу.
Слід також відзначити роль війн, Першої і Другої, у формуванні цієї професії. Американські професіонали вийшли з так званого комітету Кріля, що у період Першої світової війни, займався пропагандою. Наприклад, вони поширювали інформацію за допомогою виступів тривалістю не більше чотирьох хвилин. У міста США відправлялися телеграми з новинами з фронту, а люди комітету виступали в найбільш людних місцях (церкві, школі, бібліотеці) із розповідями про ці події. Так була створена ефективна сітка усних комунікацій, що покрила всю країну. Після закінчення війни ці спеціалісти перейшли в сферу ПР. Та ж ситуація з переходом повторилася у Великобританії, але вже після Другої світової війни. Люди, що займалися тоді пропагандою і контрпропагандою, не змогли повернутися в сферу реклами, тому що після війни через нестачу продуктів реклама не одержувала потрібного розвитку. Вони також поповнили ряди фахівців з ПР. До речі, рівень розвитку цього фаху демонструють і підрахунки джерел повідомлень у центральних західних виданнях. Як до війни, так і пізніше до трьох чвертей повідомлень мають своїм джерелом аж ніяк не вільний пошук репортера. Це завжди організована кимось інформація. Американський соціолог В. Гемсон використовує в цьому контексті поняття “спонсора” повідомлення. Інформація може мати спонсора, що і сприяє її просуванню, і саме тому вона може побачити світ.
Слід зазначити ще такий фактор виникнення ПР, який, до речі, пояснює, чому в колишньому Радянському Союзі особливо не цікавилися цією сферою. У системі соціального управління можна виділити прямий і зворотний зв’язок:
· Влада-Бізнес
· Населення-Населення
Якщо прямий зв’язок активно експлуатували наші політика і економіка, то зворотний зв’язок завжди був вторинним, він не був найголовнішим. Західні схеми впливу, навпаки, придають зворотному зв’язку найголовніше значення. Тому в США, наприклад, вважають, що бізнес може існувати лише при позитивному ставленні до нього населення. Тому виступи Б. Клінтона, а це той же зворотний зв’язок тільки у галузі політики, пишуться на підставі обробки листів, що їх отримує Білий дім, використовуючи навіть ту саму лексику, що присутня у цих листах. У результаті створюється відповідне враження розмови з давно знайомою людиною.
Найпростішим варіантом роботи в цій сфері є наближення об’єкта, з яким працюєш, до полюса позитива або до полюса негатива. Тоді й сам цей об’єкт отримає у відповідь позитивну чи негативну реакцію масової свідомості. Наприклад, тенісистка Ганна Курнікова є позитивним символом, тому її залучають до рекламування спортивного одягу (“Adidas”, “Berley”), ракеток (“Yonex”), відеоігор (“Namko”) і навіть фінансових послуг (“Charles Schwab”). Загалом, якщо на кортах вона за рік заробляє 600 тис. доларів, то на рекламі – 10 мільйонів. Спонсорство, як одна зі сфер роботи ПР, теж побудовано на зміщенні об’єкта в позитивну зону, наприклад, фірма плюс виступ відомого співака. Ми можемо зобразити цей процес переміщення нашого об’єкта в символічному полі в позитивний чи негативний бік таким чином:
Позитивний полюс – об’єкт – негативний полюс
Наприклад, фотографія екс-прем’єра Росії Сергія Кірієнка а дружиною, дочкою та сином подається як “частина іміджу політика Кірієнка” (“Итоги”, 1999, № 36). Намагання С. Кірієнка змагатися з Ю. Лужковим поки що не підняло його рейтинг, хоча трохи почало “псувати” образ Ю. Лужкова (НТВ, I 999, 8 вересня).
Поява поруч з Б. Єльциним постаті віце-президента О. Руцького теж була зумовлена намаганням підсилити його, розмістивши в позитивному полюсі. Ось які думки на той час голови групи спічрайтерів Б. Єльцина Людмили Пихої наводить у своїй книзі О. Коржаков: “Єльцин – красивий, високий, а поруч з ним буде Руцькой у військовій формі, з зіркою героя, з вусами нарешті. Усі баби будуть наші” (Коржаков А. Борис Ельцин: от рассвета до заката. – M., 1997. Почувши цю аргументацію, Єльцин відразу погодився і викликав до себе Руцького.
В 1999 р. Росія оцінила 40 своїх агентств, що працюють у сфері ПР. Перша десятка російських агентств виглядає тепер наступним чином:
– Центр політичного консалтингу “Никколо M”;
– “Имидж-Контакт”;
– Центр політичних технологій;
– “Имиджленд”;
– “Михайлов и Партнеры”;
– “Р. И. М.”;
– “Фонд Еффективной Политики”;
– Міжнародний Прес-Клуб;
– “Миссия Л”;
– “Маслов, Сокур и Партнеры”.
Цікаво, що в цьому списку серед перших стоять саме агентства з політичних ПР, що демонструє їхню роль в становленні ринку ПР.
ПР є новою сферою прикладних комунікацій. Її можна порівняти з іншими варіантами роботи в цій же сфері, з якими ми краще знайомі. Це реклама, пропаганда, контрпропаганда, психотерапія, інформаційні війни та інші. Всіх їх об’єднує одна суттєва риса: ці комунікації зорієнтовані на те, щоб у результаті їх застосування переважали інтереси комунікатора, а не отримувача інформації.
Розвиток ринку ПР в Україні лише починається. Можливо, проведення парламентських та президентських виборів послужить поштовхом для активного просунення ідей ПР уперед, і це дасть можливість створити перші потужні агентства. Росія знаходиться вже на іншому щаблі цього розвитку: агентства починають об’єднуватися, маючи на меті не лише полегшення у вигранні тендерів, але й боротьбу з виходом на ринок західних агентств. Як пише, наприклад, журнал “Эсперт” (1999, № 31) російське агентство “Имиджленд” увійшло в сітку ПР-агентств “Edelman”, що збирається купити великий пакет акцій “Имиджленда”. А такі російські агентства, як “Имидж-контакт”, “Михайлов и Партнеры” і “Р. И. М” об’єдналися в консалтингову групу “Треугольник”. Отже, ринок ПР не тільки живий, а й демонструє те, що, на відміну від інших професійних галузей, не піддається занепаду навіть у період загальної економічної кризи. Хоча на його представниках, звісно, відображається стан економіки країни. Наприклад, російські дані твердять, що середня заробітна плата менеджера з ПР на перше серпня 1998 р. була 800-2500 доларів, а після серпневої кризи вже 400-1000 доларів (“Коммерсант – Деньги”, 1999, № 20). Але кризи минають, а ПР залишається.
(2 votes, average: 5,00 out of 5)