Чи доречне вживання термінів “політичний менеджмент” та “політичний маркетинг”?

33. Чи доречне вживання термінів “політичний менеджмент” та “політичний маркетинг”?

Поняття “менеджмент” (англ. management – управління, завідування, організація) має доволі широке трактування. У вітчизняних словниках цей термін подається переважно у вузькому значенні – як управління виробництвом та як сукупність принципів, методів, засобів і форм управління виробництвом, які розробляються й застосовуються з метою підвищення його ефективності та збільшення прибутку. У світовій літературі він має ширше тлумачення: це

і процес планування, організації, мотивації та контролю, потрібний для формулювання й досягнення цілей організації, й особливий вид діяльності, який перетворює неорганізований натовп на цілеспрямовану виробничу групу. Відповідно до цього тлумачення управління є стимулювальним елементом та прикладом значних соціальних змін. Проте найчастіше в англійській, а також французькій літературі цей термін вживають у такому розумінні: менеджмент – це вміння домагатися поставлених цілей, використовуючи працю, інтелект і мотиви поведінки інших людей.

Постає запитання – чи можна вважати, що англійське

поняття “менеджмент” й українське “управління”, а також “менеджер” та “керівник” – одне й те саме. Загалом на нього можна дати ствердну відповідь, звернувши, однак, увагу на дві істотні відмінності. По-перше, говорячи про менеджмент, американські автори завжди передбачають особу менеджера – людини, суб’єкта управління, який діє в певній організації. У більш загальному розумінні вони вживають терміни “адміністрація”, “адміністрування” (administration), які здебільшого відображують безлику систему управління. По-друге, під словом “менеджер” розуміють професійного управляючого, який усвідомлює, що він представник особливої професії, а не просто інженер або економіст, який займається управлінням, тобто менеджер – це фахівець, який пройшов спеціальну підготовку.

У розвинених капіталістичних країнах поняття “менеджмент” часто збігається з поняттям “бізнес”. “Управління бізнесом” (“business management”) – це управління комерційними, господарськими організаціями. Водночас практично як синонім застосовують термін “business administration”, який можна перекласти як “ділове адміністрування”.

Термін “менеджмент” застосовують щодо організації будь-якого типу, в тому числі політичної, проте, на думку деяких авторів, якщо йдеться про державні органи будь-якого рівня, доречнішим є використання терміна “public administration” (“державне управління”), хоча у сучасній політичній літературі доволі часто натрапляємо на терміни “політичний менеджмент” та “політичний маркетинг”.

Посилання на тезу американських авторів М. Мескона, М. Альберта та Ф. Хедоурі про те, що керівник – це керівник, і хоча організації, сфери та відповідальність можуть різнитися, проте робота президента США має багато спільного, наприклад, з роботою майстра на збиральному конвеєрі заводу фірми “Хонда” у штаті Огайо, певною мірою допомагає розкрити причину появи цього терміна у словнику політичної науки. Розуміння ролі керівника як сукупності певних поведінкових правил, що відповідають конкретному інституту або посаді, як і їх класифікація в межах трьох великих категорій (міжособистісні, інформаційні та з прийняття рішень), дає підстави для вживання терміна політичний менеджмент щодо політичних процесів, де він тлумачиться “як практика управління політичним ринком”.

Маркетинг (англ. marketing, від market – ринок, збут) – система заходів виробника щодо вивчення ринку та активного впливу на споживацький попит з метою розширення збуту товарів. Політичний маркетинг – це сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження у суспільно-політичну практику тих чи тих настанов суспільної свідомості з метою завоювання та утримання контролю за ринком влади. Він охоплює:

– вивчення політичних інтересів та очікувань різних соціальних груп, політичних страт, організацій та інститутів, формальних і неформальних політичних утворень;

– формування відповідного іміджу “політичного товару” (організації, кандидата, лідера, політичної програми і т. ін.);

– розробку і здійснення заходів для утворення очікувань та інтересів, виявлення незадовільних очікувань;

– вплив на громадську думку з метою формування політичних інтересів та потреб;

– рекламування “престижу” та засоби “продажу політичного товару”;

– розробку засобів та методів політичного маркетингу.

Значну увагу при розробці проблеми політичного менеджменту приділено виявленню його особливостей на рівні формальних (інституційних) та неформальних політичних організацій, вивченню діяльності груп інтересів, груп тиску, інституту лобізму, а також виробленню політичних технологій управління на рівні комунікацій, суспільних зв’язків та виборчих кампаній.

Інтерес до розробки цієї проблеми в сучасній політичній науці значною мірою пов’язаний з осмисленням політичних процесів, які відбуваються в країнах Східної Європи, колишніх республіках СРСР, де на основі демократичних виборів формуються нові інститути політичної влади, починають діяти нові політичні суб’єкти та складаються нові структури управління в політичній сфері.

Особлива роль у цих процесах належить такому новому явищу політичної практики, як зв’язки з громадськістю. Вважають, що вперше це словосполучення використав у 1807 p. у “Сьомому зверненні до конгресу” президент США Т. Джефферсон. Становлення цієї професії пов’язують з репортером А. Лі, який першим застосував багато методів та принципів, що існують і до сьогодні. У США вираз Public Relations (PR) закріпився і став загальновживаним з 1919 р. Нині це сфера знання та практики, яка, на противагу пропагандистському маніпулюванню громадською думкою, покликана закріпити довіру між людьми, навчити їх цивілізованого спілкування. Досягти цього певною мірою можна поширенням достовірної та повної інформації. Над визначенням поняття “паблік рилейшнз” працюють багато фахівців – теоретиків і практиків, організацій та практичних інститутів. У 1975 р. спеціальним фондом PR було проведено дослідження, в якому взяли участь 65 провідних учених, проаналізувавши 472 різних поняття. Результатом цього дослідження стало таке визначення: PR – це особлива функція управління, що сприяє встановленню та підтримці спілкування, взаєморозуміння і співтовариства між організацією та громадськістю, розв’язанню найрізноманітніших проблем та завдань; інформує керівництво організації про громадську думку і дає змогу вчасно реагувати на неї; визначає головне завдання керівництва компанії – слугувати інтересам громадськості; допомагає керівництву бути готовим до будь-яких змін та, за можливості, використовувати їх найефективніше; виконує роль “системи раннього сповіщення” про небезпеку й допомагає боротися з небажаними тенденціями; використовує дослідження та щось новітнє, засноване на етичних нормах спілкування.

Головні напрями діяльності PR: громадська думка, громадські, урядові, виробничі, фінансові, міжнародні й споживацькі відносини, життя громади, дослідження та статистика, засоби масової інформації. За кожним із цих напрямів служби PR розв’язують такі завдання:

– консультують на основі законів поведінки людини;

– виявляють можливі тенденції та передбачають їх наслідки;

– вивчають громадську думку, відносини та очікування з боку громадськості й дають рекомендації щодо заходів з формування думки та задоволення очікувань;

– встановлюють та підтримують двостороннє спілкування, засноване на правді та повній інформованості;

– передбачають конфлікти та непорозуміння;

– сприяють формуванню взаємної поваги та соціальної відповідальності;

– намагаються гармонізувати особисті та громадські інтереси;

– сприяють формуванню доброзичливих стосунків з персоналом, виробниками та споживачами;

– сприяють покращенню виробничих відносин;

– заохочують кваліфікованих робітників та знижують плинність кадрів;

– розробляють рекламу товарів та послуг;

– досліджують можливості підвищення прибутку;

– створюють власний “імідж”.

РR є стратегічною дисципліною для менеджменту. Вона зорієнтовує діяльність фірм на загальному соціальному тлі. У великих західних корпораціях віце-президент по зв’язках із громадськістю має справу безпосередньо з головою компанії. Відомо, що ефективність ринкової економіки лише на одну третину визначається сировиною й обладнанням, а на дві третини – так званим людським чинником: рівнем освіти, інтелекту, загальної культури працівників. Служби РR розробляють принципи кадрової політики підприємства, взаємовідносин керівника та підлеглого, проводять внутрішні опитування громадської думки, збирають інформацію про потреби, думки, настрої робітників. До завдань цих служб належить створення в колективі клімату, який сприяв би якнайповнішій реалізації можливостей та ініціативи кожного працівника, а також передбачення та вчасне розв’язання виробничих конфліктів. Вони займаються питаннями службової етики, особистої поведінки керівника, розробляють його стиль стосунків з підлеглими, здійснюють керівництво системою внутрішньої комунікації, періодичними виданнями, радіомовленням, телебаченням, відеотехнікою, кіно тощо. Отже, служби РR сприяють оптимальній організації діяльності підприємства, що згідно з принципами управління є найвигіднішим вкладенням капіталу.

Служби РR безпосередньо пов’язані з маркетингом – комплексною системою організації виробництва та збуту продукції, створеною на основі попереднього дослідження потреб покупців. З цього погляду система РЯ, обслуговуючи всі рівні виробництва, є ідейною основою, рушійним механізмом маркетингу в його найрізноманітніших формах.

Головне завдання РR у маркетингу – аналіз споживацького ринку та поведінки покупців, які визначаються низкою чинників (культурних, соціальних, особистісних, психологічних).