Паблик рилейшнз
Джо Макгінніс
Довіра до джерела
Такі фрази, як проектувати правильний імідж, довіру, престиж, інтервал довіри стали привертати увагу громадськості недавно. На політичній арені, наприклад, журнали й газети не робили відсилань на політичну довіру аж до президентських виборів 1960 року між Джоном Ф. Кеннеді й Річардом М. Ніксоном. Згадайте дискусію довкола приписуваного Кеннеді браку політичної довіри й фурор у зв’язку із здогадно анемічною появою Ніксона під час перших знаменитих політичних дебатів. Потім пішли
В основі численного використання терміна довіра лежить деяке число загальних елементів. Термін грубо відповідає тому враженню чи іміджу, який виникає в людей щодо джерела повідомлення – чи то людина, чи то канал, чи то інституція. Більше того, враження це оцінкове і має загальний характер. До людини може бути погана чи гарна довіра, вона може сприйматися як висока, середня чи низька з невеликим числом конкретних відмінностей між ними. Момент довіри є в тому, чим хтось володіє первісно: наприклад, стать або вага. Однак наукове значення терміна довіра великою мірою пов’язане з тим, що люди сприймають як характеристики джерела. Зазвичай немає точної відповідності між реальними характеристиками і характеристиками джерела, що сприймаються. Формально, однак, неправильно думати про довіру як про те, що потрапляє на очі глядача, оскільки вона сприймається в термінах внутрішніх характеристик джерела. Швидше нам слід думати про довіру як про результат взаємодії між характеристиками джерела й між характеристиками, що сприймаються і належать одержувачам.
У теорії риторики інтерес до довіри налічує дві тисячі триста років з часів Аристотеля, котрий користувався терміном етос, щоб позначити сприятливе ставлення, яке було в слухачів щодо розуму, репутації та характеру політичного оратора. У сучасному розумінні довіра належить до іміджу джерела в будь-якій комунікативній ситуації. Багато з того, що відомо про динаміку довіри до джерела, пов’язано з трьома уявленнями, які ми розглянемо по черзі.
Довіра – це багатофакторний конструкт. Хоча може здатися, що довіра є поодинокою унітарною зміною, цей концепт є вільним набором факторів, які, зібрані разом, справляють загальне враження про джерело. Це не означає, що люди одержують своє враження про довіру в фрагментарному й розірваному вигляді. Враження про довіру, врешті-решт, є подією, яка холістична й організована; як подія вона є гештальтом.
Потрібний тільки секундний роздум, щоб відмітити той далеко не повний набір факторів, які можуть впливати на імідж комунікатора: стиль одягу, поза, тон голосу, дикція, довжина волосся, соціальна дистанція і міріади факторів, пов’язаних із соціальною поведінкою. Деякі люди “звучать” або “діють” як такі, що заслуговують на найвищу довіру. Люди, котрі виглядають невпевненими у зв’язку з тим, що вони говорять, оцінюються як невпливові. Деякі висловлювання сприяють створенню авторитетності, деякі – ні. У тому разі, якщо є невідповідність між враженням від того, хто говорить, і тим, що він говорить, одержувачі відповідають зміною своїх оцінок довіри до того, хто говорить. Наприклад, коли повідомлення оцінюється в плані довіри високо, а манера того, хто говорить, – ні, одержувачі змінюють рівень довіри до того, хто говорить, однак не до змісту. Іноді навіть суб’єктивні й несуттєві аспекти комунікації можуть змінити оцінки довіри. Наприклад, навіть тоді, коли аудиторія одержує об’єктивні докази, що той, хто говорить, є дивовижно обдарованим інженером з бездоганним послужним списком, вони все одно можуть дозволяти таким характеристикам, як чорна шкіра, впливати на враження про авторитетність. Факторний аналіз
Якщо так багато факторів можуть впливати на рівень довіри – навіть об’єктивно несуттєві або суб’єктивні почуття – є проблема формування будь-якого набору факторів як особистих іміджів комунікаторів у несхожих соціальних ситуаціях. Найкращі можливості для цього надає факторний аналіз, що є за своєю суттю вивченням загального в значенні обмеженого списку характеристик. У типовій дослідницькій ситуації людей просять оцінити того, хто говорить, у рамках континуума особистісних характеристик, де можливості розміщено між двома крайніми полюсами через серединне положення. Один з набору характеристик може виглядати так:
Щирий | Нещирий |
Захоплення | Зневага |
Чесний | Безчесний |
Розумний | Нерозумний |
Інформований | Неінформований |
Сприйнятливий | Несприйнятливий |
Раціональний | Ірраціональний |
Безпечний | Небезпечний |
Використання факторного аналізу передбачає, що найбільш важливі фактори будуть входити в ті характеристики, які респонденти відзначають в узгоджувальний спосіб. Наприклад, якщо група респондентів послідовно відбирає розумний, інформований і щирий, щоб позначити високий рівень довіри, водночас не відбираючи інших властивостей, ми можемо зробити висновок, що ці три характеристики складають базовий фактор, у той час як інші – ні. І хоча це пояснення страждає певним спрощенням, логіка процедур, що використовується, указує, що деякі фактори оперують передбачуваним чином у наборі ситуацій як виступаючих, так і аудиторії.
У численних дослідженнях вирізняються два базових фактори довіри: авторитетність і надійність. Той, хто високо оцінюється за рівнем авторитетності, буде сприйматися як інформований, кваліфікований, розумний, цінний, професійний; і навпаки, той, хто оцінюється невисоко, буде розглядатися як не інформований, некваліфікований, що не має цінності, непрофесійний. Зрозуміло, що не всі ці якості можуть застосовуватися до всіх ситуацій і до всіх виступаючих.
Другий фактор – надійність – функціонує незалежно від авторитетності й має бути пов’язаний з іміджем гарного хлопця, тобто людини, яка розглядається як чесна, приязна, приємна, самовіддана тощо. Людина може оцінюватися високо за надійністю й низько за авторитетністю, і навпаки. Наприклад, приязна, з гарними манерами людина водночас може розглядатися як поганий працівник, професійно некомпетентний; з іншого боку, людину можуть поважати за її технічні можливості, але не любити, оскільки вона є неприємною особистістю.
Динамізм також може розглядатися як фактор, що веде до довіри. Динамізм належить до питань уявлення й зовнішності. Динамічний комунікатор може бути описаний як емпатичний, агресивний, сильний, сміливий, активний та енергійний. Низька оцінка динамізму свідчить, що той, хто говорить, оцінюється як сором’язливий, обережний, безсильний, пасивний і боязкий. Динамізм є третім фактором, який зазначається в деяких дослідженнях та якого немає в інших. Одним із імовірних пояснень цього є те, що динамізм просто не так однозначно функціонує в різноманітних ситуаціях, ніж авторитетність та довіра.
Не дивно, що й інші фактори, крім довіри, авторитетності й динамізму, іноді розглядаються як такі, що впливають на довіру. Одне із досліджень називає екстравертизм, майстерність та відкритість як важливі фактори, в той час як інші зазначають, що сприйнятливість також впливає на враження довіри. Цей список може бути продовжено включенням, серед інших понять, професіоналізму й безпеки.
Довіра до джерела позитивно корелюється зі зміною ставлення.
Вплив довіри до джерела на зміну ставлення може бути перевірено досить просто. Дослідник ділить випадкову вибірку на дві групи, заздалегідь оцінені щодо теми переконуючої промови, почутої в запису в еквівалентних ситуаціях. Версії промови однакові, проте їхні джерела різні. Промова, яку чує одна група, приписується людині, котра володіє високим рівнем довіри, інша група чує версію від людини з низьким рівнем довіри. Порівнюючи запитальники, заповнені до і після презентації, дослідники визначають, чи є різниця в усередненій зміні ставлення між двома групами. Якщо ставлення змінюється в позитивному напрямку в умовах високого рівня довіри, то різниця, здогадно, виникає від більшого впливу джерела.
Відоме дослідження Хаймана (1949) використало цю головну парадигму еквівалентної аудиторії, ідентичних повідомлень, маніпульованої довіри до джерела й безпосередньої переваги зміни ставлення. Три групи послухали записану промову про соціальну медицину, і кожна група вважала, що цю промову виголошували різні люди: Томас Парран, головний хірург Сполучених Штатів; Юджін Денніс, секретар комуністичної партії Америки; і студент університету Нортвестерн. Версія, приписана Паррану, оцінювалася як значно більш компетентна, ніж дві інші, і вона виявилася більш ефективною щодо зміни ставлення до цього питання. До близьких результатів прийшли і тоді, коли письмове повідомлення приписувалося як інституціям, так и індивідам, наприклад, “Правді” і Роберту Оппенгеймеру. Додаткові підтверджуючі відомості було одержано також і тоді, коли каналом був фільм, картина й обговорення в малій групі.
Хоча є мало причин для сумнівів у тому, що джерело з високим рівнем довіри діє більш переконливо, стандартні уявлення мають інтерпретуватися обережно. Високий рівень довіри не несе ні автоматичного, ні постійного приросту переконливої сили. Пам’ятайте, що головна парадигма не включає нічого навіть віддалено близького до лінійних відносин між переконуючим впливом і рівнем довіри. Немає доказів, що наявні зростання чи втрата в особистісній репутації ведуть до пропорційних змін у міжособистісному впливі. Більш того, стандартна дослідницька процедура не бере до уваги жодного з факторів, відомих як таких, що взаємодіють з довірою до джерела.
Розглянемо ситуацію, коли погляди того, хто говорить, явно відрізняються від поглядів аудиторії. Якщо довіра не взаємодіє з фактором розбіжності, у нас є підстава припустити, що будь-яке збільшення в довірі викличе пропорційне зростання в зміні ставлення з боку слухачів незалежно від того, наскільки відрізняються їхні погляди від поглядів того, хто говорить. Насправді ж частіше спостерігається зовсім протилежне. Дослідження демонструють, що довіра й розбіжність не діють незалежно, а працюють немовби в тандемі, визначаючи, до якого ступеня аудиторію буде піддано впливові з боку того, хто говорить.
Довіра також взаємодіє з іншими змінними, коли одержувачі відчувають тиск, що змушує їх підкоритися рекомендаціям того, хто говорить. Іноді поняття “гарні хлопці” спрацьовує в останню чергу. Одне неоднозначне дослідження розглядало цікаву ситуацію, коли комунікатор намагався примусити армійських резервістів їсти їжу, що викликала заперечення – смажену сарану. Дивним було те, що хоча довіра до того, хто говорить, не впливала на рівень підкорення, зміна ставлення до вживання сарани була значно меншою, коли комунікатор розглядався як гарний хлопець, ніж коли він оцінювався як холодний, нетактовний, егоїстичний і сноб.
Очевидно, необхідність підкорення була найбільшою, коли довіра не несла за собою виправдання для включення в неприємне завдання. В іншій області штату Канзас було запропоновано лекційну програму, щоб попередити тінейджерів про небезпеку вживання наркотиків. Дослідження виявили, що відомий криміналіст із уславленого університету був ефективним переконувачем тільки в тих школах, де вчилися діти із сімей з професійним достатком. У школах, що відвідуються учнями із соціально неблагополучних сімей, більш прихильно ставилися до особистого свідчення молодої людини, умовно засудженої за вживання наркотиків. Зрозуміло, що людина, високо оцінювана в одній ситуації, має меншу вагу в іншій. Такий доказ розбіжностей і примусової згоди мають розглядатися як доказ наявності великого числа факторів, які взаємодіють чи служать проміжною ланкою з деяким ефектом довіри.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)