Паблик рилейшнз
МАСОВА ЛЮДИНА: ПСИХОЛОГІЧНІ Й КОМУНІКАТИВНІ ОСОБЛИВОСТІ
Поведінка людини у складі соціальних груп відрізняється від її індивідуальної поведінки. Це вже добре розумів і використовував навіть такий перший іміджмейкер (як назвав його Брендан Брюс), як Геббельс, на столі в якого лежала не тільки книга Е. Бернейса, а й книга Г. Лебона, звідки він знав напам’ять багато сторінок.
Г. Лебон називає три способи впливу на натовп: утвердження, повторення, захоплюваність. “Утвердження тоді лише справляє дію, коли воно повторюється
Творець психоаналізу 3. Фрейд детально аналізує дві, як він називає, штучні маси – церкву й армію. “І церква, і військо становлять штучні маси, тобто такі, для яких необхідний певний примус, щоб утримати їх від розпаду і затримати зміну їхньої структури. Як правило, нікого не питають, хоче він бути членом такої маси чи
Фрідріх Ніцше, говорячи про стадний інстинкт, підкреслює його явні ПР-аспекти: “Дорікання сумління і в найсумліннішої людини слабкі порівняно з почуттям: “ось це і он те гидке гарному тону твого товариства”. Навіть найсильніший все ще боїться холодного погляду, викривленого гримасою рота з боку тих, серед яких і для яких він вихований. Та чого ж, власне, боятися? Самотності – цього аргументу, перед яким відступають навіть найкращі аргументи на користь якоїсь особистості чи справи! Так промовляє в нас стадний інстинкт”.
Іспанський філософ Хосе Ортега-і-Гассет говорить про зміну характеру сучасного суспільства, в якому щезли герої і залишився тільки хор. Визначення маси він будує так:
“Всіляке суспільство – це динамічна єдність двох факторів, меншин і маси. Меншини – це особистості чи групи особистостей особливої, спеціальної гідності. Маса – це велике число людей без особливих достоїнств. Це зовсім не те саме, що робітники, пролетаріат. Маса – це середня, звичайна людина”. І далі: “Людина маси – це той, хто не відчуває в собі ніякого особливого обдарування чи відмінності від усіх, гарного чи поганого, хто відчуває, що він точнісінько як вся решта, і притому нітрохи не засмучений, навпаки, щасливий відчувати себе таким самим, як і всі”. Про втрату особистішого начала в сучасному світі писав і німецький філософ Романо Гвардіні.
Зміну ситуації Ортега-і-Гассет бачить в тому, що, по-перше, маси стали виконувати ті функції, які раніше виконувалися вибраними меншинами, і, по-друге, маси перестали слухатись меншин, а відстороняють і витісняють їх. Все це пов’язано з тим, що рівень життя сьогодні став вищим, ніж був учора. Світ вселяє упевненість, що завтра він буде ще багатшим.
X. Ортега-і-Гассет вважає, хоча це можна піддати сумніву, що людина маси не хоче визнавати над собою ніякого авторитету. “Навпаки, людина еліти, тобто людина видатна, завжди відчуває внутрішню потребу звертання угору, до авторитета чи принципу, якому вона вільно і добровільно служить. Ми так встановили відмінність між людиною еліти і людиною маси: перша висуває до себе суворі вимоги; а друга – завжди задоволена собою, більше того, захоплена. Всупереч звичайній думці, саме людина еліти, а зовсім не людина маси, проводить життя в служінні. Життя немає для неї інтересу, якщо вона не може присвятити її чомусь вищому”.
Психологічний тип цієї “нової людини” описується так:
Вроджена упевненість в тому, що життя легке й багате;
Задоволеність своїм моральним та інтелектуальним багажем;
– нав’язування своєї вульгарної думки, не рахуючись ні з ким і ні з чим.
X. Ортега-і-Гассет дає і близьке до ПР визначення держави: “Будь-яка держава – первісна, антична, середньовічна чи сучасна – це завжди заклик, який одна група людей звертає до інших груп, щоб разом щось робити”. Головною характеристикою людини маси стає таке: “Людина маси відкинула застарілі заповіді не з тим, щоб замінити їх новими, кращими; ні, суть її життєвих правил в тому, щоб жити, не підкоряючись заповідям. Не вірте молоді, коли вона говорить про якусь “нову мораль”.
Із своєю теорією масових рухів виступив і Ерік Хоффер. У нього також переважна більшість характеристик маси має цілком негативне забарвлення. Загальну спрямованість його теорії можна передати такими словами: “Ми не шукаємо союзників, коли любимо. Але нам завжди потрібні союзники, коли ми ненавидимо”. І цю ненависть він вважає однією із головних складових, які служать об’єднанню в масовий рух. Серед інших він називає наслідування, переконання і примус, лідерство, дію, підозру. Наслідування він пов’язує з певним розчаруванням: “Чим менше задоволення ми одержуємо від того, ким ми є, тим більшим буде наше бажання бути як інші”. Наслідування стає швидким рішенням, що набирає сили, коли немає часу і бажання шукати своє власне вирішення проблеми. Дія також розглядається як сильний об’єднувач, вважаючи, що люди дії об’єднуються набагато швидше, ніж люди думки. Таким сильним об’єднувачем може стати навіть марширування про що, наприклад, знали фашистські пропагандисти, заявляючи, що марширування вбиває думки і стирає індивідуальність.
Масовий рух набирає тих чи інших форм, живе довго чи ні залежно від типу лідера. Е. Хоффер вважає, що світ був би іншим, якби Гітлер помер у тридцяті роки. Лідеру масового руху немає необхідності бути оригінальним. Е. Хоффер називає такі його здібності: вміння наслідувати як друзів, так і ворогів, як застарілі, так і сучасні моделі. Слідом за Г. Тардом, С. Московічі говорить про новий тип лідера нашого часу, достатньо міцно пов’язаного із засобами комунікації, які можуть великою мірою збільшити владу вождя, утрируючи його авторитет і створюючи поклоніння перед ним. Він також розмежовує маси спонтанні й організовані, бачачи в перших зниження розумових здібностей до найнижчого рівня, тоді як у других нижчий (за рівнем – Ред.) наслідує вищого.
Н. Смелзер звів кілька теорій колективної поведінки в таку таблицю:
Теорія | Теоретик | Основна думка |
Зараження | Лебон | У натовпі формується ірраціональна поведінка |
Конвергенція | Олпорт | Учасники збираються і діють відповідно до вже наявних спільностей |
Виникнення норм | Тернер | Певні норми та оцінки включаються в регулювання колективної поведінки |
Політичний протест | Школьнік | Учасники висловлюють незадоволення існуючим політичним та соціальним устроєм |
Приростаюча цінність | Смелзер | Колективна поведінка – це прагнення змінити пануючі соціальні умови, воно розгортається шляхом проходження шести послідовних етапів |
Концепція самого Н. Смелзера схожа на економічну концепцію додаткової вартості, коли на кожному етапі зростає цінність об’єкта:
Структурні фактори.
Структурна напруженість.
Посилення і поширення узагальненого вірування.
Активізуючі фактори.
Мобілізація до дій.
Соціальний контроль.
Можна, наприклад, спробувати описати в рамках цієї моделі порушення порядку, що відбулося у Києві в 1995 р. під час похорону патріарха Володимира.
1. Структурні фактори – протистояння церков двох патріархатів між собою, втягнення в це протистояння як державних осіб, так і окремих депутатів.
2. Структурна напруженість – руйнування довіри між церквою і державою, з одного боку, з другого – активне втручання депутатського корпусу, що відчуває свою недоторканність. Були задіяні також представники УНА – УНСО, котрі початково “заряджені” на протидію владі.
3. Посилення і поширення узагальненого вірування – невирішеність з вибором місця поховання кристалізувала громадську думку цієї соціальної групи в єдине ціле.
4. Активізуючі фактори – дії натовпу активізувалися спільною справою – копанням могили й опусканням в неї домовини.
3. Мобілізація до дій – наявні у складі натовпу “бійці” УНА – УНСО діяли як організована сила, що визначала в ряді випадків поведінку натовпу.
3. Соціальний контроль – влада не застосовувала контролю, не було ніяких попереджуючих натовп оголошень із гучномовців, а просто почався раптовий розгін натовпу з-за воріт Софії.
У цілому слід визнати цю подію програшем з боку владних структур, які, до того ж, з великим запізненням стали давати своє пояснення ситуації, хоча до цього часу по засобах масової інформації вже пройшло n-не число інтерпретацій всіх учасників подій.
Складність роботи з масовою аудиторією полягає в її роз’єднаності як у плані фізичному, так і в плані інформаційному. Проте певні стереотипні явища, що відображають даний зріз суспільної психології, все одно спостерігаються. Так, сьогодні ми миємо чітку перебудову соціально-групових ідентифікацій, які стабілізуються на рівні повсякденного побутового спілкування (сім’я, друзі, менше – товариші по роботі), відходячи під символічних спільностей типу “радянський народ”. Більш чітке уявлення цільової аудиторії дає можливість будувати більш ефективні повідомлення для комунікації з нею.
Рене Генон написав, можливо, неприємні, але загалом справедливі слова: “Як же не дивуватися, коли бачиш, скільки шахрайських трюків, навіть найгрубіших, з легкістю вдається навіяти натовпу, і як, навпаки, важко після того вивести його із омани. “Vulgus vult decipi” (“Натовп хоче бути ошуканим”), як говорили вже стародавні в “класичну епоху”; і завжди, безперечно, знайдуться люди, хоча ніколи їх не було так багато, як у наші дні, налаштовані додати: “ergo decipiatur” (“отже, будемо ошукувати”)!
На завершення відзначимо ще дві важливі особливості маси. Людина почувається в ній анонімною (саме звідси непередбачувана поведінка натовпу). Порушення анонімності може бути і привабливим, наприклад, так відбувається у передвиборчих кампаніях, коли немовби реалізується увага до одного єдиного голосу. На цьому також будується “direct mail”, коли знову відбувається особистісне звернення до людини з маси. Коли ж такого індивідуального знання про адресат немає, масова комунікація починає орієнтуватися на загальні для всіх уявлення. І в цьому виявляється її сила і слабкість. Слабкість, тому що, як вважав А. Богданов, загальна орієнтація різко занижує рівень, бо люди не рівні за своїми вищими реакціями, а рівні саме за нижчими. А сила, ймовірно, лежить в універсальності такого повідомлення. При цьому в усіх країнах відбувається падіння інтересу до виборів. Так, для Америки характерний такий рейтинг інтересу телеглядачів. У 1960 р. 84% дивилися теледебати Кеннеді – Ніксон у середньому 8,58 години кожний. При цьому переміг більш телегенічний Кеннеді. У 1984 р. 72% населення країни дивилося боротьбу Мондейл – Рейган, а в 1992 р. – лише 21%. При цьому Джиммі Картер (1980) і Уолтер Мондейл (1984), які виграли в опитуваннях, програли вибори, а в Рональда Рейгана у 1984 р. розрив із суперником був малим, проте виграш у підсумку більшим. Масова поведінка не тільки досить передбачувана, а й несе в собі ще багато “білих плям”. Ці “прогалини” іноді виходять і в політику: наприклад, Німеччина і Франція ввели систему ідентифікаційних карток, а голландці відмовилися, оскільки ця система нагадувала їм часи нацистської окупації.
Густав Лебон
Психология народов и масс
СПб.: Манет, 1996. – 316 с.
Книга є перевиданням праці минулого століття. Тому багато речей здаються сьогодні дещо наївними. Особливо це стосується книги першої “Психологія народів”. Друга книга “Психологія мас” має зацікавити більше. В ній три розділи з такими назвами:
1. “Душа натовпу”, де є така глава, як “Почуття”.
2. “Думки і вірування натовпу”, де можна виділити дві глави: “Безпосередні фактори думок натовпу” та “Ватажки натовпу і їхні способи переконання”.
3. “Класифікація і опис натовпу різних категорій”, де серед інших є глави “Виборчий натовп” і “Парламентські зібрання”.
Серж Московичи
Век толпы. Исторический трактат по психологии масс
М.: Центр психологии и психотерапии, 1996. – 478 с.
Книга є популярним вступом до проблематики психології масової поведінки. Автор викладає теорії Лебона, Тарда і Фрейда. Пропонує класифікацію натовпу. Значну увагу приділено психології.
Edvard I. Bernays
The later years.
Public relations insights, 1956-1986
Rhinebeck: H & M Publishers, 1986. – 152 p.
Ця книга складається з невеликих статей і заміток світового класика в галузі паблік рилейшнз Едварда Бернейса, до речі, небожа Зигмунда Фрейда. Вона починається з інтерв’ю з ним і завершується статтею про доктрину Бернейса, чиї ідеї можуть розглядатися як основоположні для сучасних паблік рилєйшнз. Цікаво, що перші книги Бернейса мали у своїй назві слова громадська думка і пропаганда, немовби відображаючи поступову “кристалізацію” нової науки. Постійною темою Бернейса є професіоналізація паблік рилейшнз, доведення її до рівня ліцензування, як це буває у будь-якій іншій спеціальності. Він виступає не тільки проти скорочення ПР, не тільки проти розміщення паблік рилєйшнз виключно на факультетах журналістики університетів США, оскільки вважає її соціальною, а не філологічною наукою, він опирається вживанню слова “імідж”, позаяк воно створює відчуття роботи з ілюзіями і принадами. А дана професія, за його уявленням, має справу з жорсткими фактами поведінки, стосунків і дій.
В. И. Михалкович
Изобразительный язык средств массовой коммуникации
М.: Наука, 1986. – 224 с.
Книга відображає семіотичний підхід до образотворчої мови. У вступі показано початкові засади такого аналізу. Решта глав розкривають особливості кіно, фотографії, репродукції та видів образотворчої мови. Автор активно користується відповідними термінами на зразок кіно – грами, кіносеміотики. Розглядаються функції простору і часу в образотворчій мові. Окрему главу присвячено історії проблеми зображальності.
(2 votes, average: 4,50 out of 5)