Паблик рилейшнз
ПОЛІТИЧНІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ
Якщо на Заході лідирують фінансові, урядові й кризові паблік рилейшнз, то на території СНД на перше місце виходять ПР політичні. Та й увесь розвиток ПР тут бере свій початок від парламентських або президентських виборів. Кожен такий стан включає в обіг нові інтелектуальні сили, залучаючи нові фінансові можливості. За підрахунками експертів, 60% замовлень у російських ПР-фірмах становлять політичні ПР. Є. Кисельов у програмі “Итоги” (1997, 9 лютого), коментуючи вибори депутата в Тулі, назвав
Політичні ПР, в першу чергу, включають у себе виборчі технології. При цьому поведінка ПР-спеціалістів йде шляхом, уже апробованим у галузі реклами. Тому початковим етапом стає позиціонування. Брендан Брюс визначає цей етап комунікативної стратегії так: “чіткий аналіз того, для чого дана марка (компанія, людина, політична партія та ін.): для кого вона, чому хто-небудь може бути зацікавлений
Нащадок Романових, наприклад, зовсім нестандартно позиціонує фігуру майбутнього монарха: “Візьмемо тепер царя. Царство Російське? Царство Московське? Що це буде – чисто руське, слов’янське, з однією релігією? Якщо мова йде про давню Московську Русь, тоді не шукайте Романових. Шукайте нащадків Рюриковичів. Ми, Романови, створювали імперію. Якщо імперія більше не годиться, тоді створюйте царство, і із Росії вийде велика Польща без природних кордонів”.
Гітлер у період виборів кожного разу по-особливому поставав перед своєю ключовою аудиторією. “Імідж Гітлера, створюваний Геббельсом, не обмежувався одним лише героїчним аспектом його особистості. Портрет фюрера його роботи являв собою попурі з усього на світі. Студентам та інтелектуалам він представляв Гітлера як художника і архітектора, відірваного від свого навчання в 1914 році необхідністю служити нації. Для осіб сентиментальних у Геббельса був Гітлер, котрий плекав любов до дітей. Робітникам він подавав Гітлера-робітника. Перед ветеранами Гітлера представляли в образі невідомого солдата Першої світової війни”.
Рекламісти Делл Денісон і Лінда Тобі вкладають у поняття позиція три складові:
1) користь клієнта: емоційне підказування для клієнта про купівлю товару у вашій фірмі;
2) цільовий ринок: найбільш вигідні потенційні покупці;
3) конкуренти – ті, хто може “перехопити” цільовий ринок.
При цьому вони підкреслюють, що “ключова перевага, яка схиляє клієнтів до покупки, має бути правдоподібна. Наприклад, якщо ви продаєте шампунь для кішок і собак, навряд чи в рекламній кампанії слід висувати гасла, що після користування ним ваші четвероногі друзі прив’яжуться до вас ще більше”.
При відповіді на запитання “для чого?” на перше місце виходять переваги об’єкта, а не просто характеристики. Тобто мова має йти не про структурні складові, а про його психологічні складові, що показують принципові переваги даного об’єкта з погляду споживача.
Об’єкт часто ставлять в один ряд з уже відомими, і це зрозуміло: навіщо витрачати кошти на розробку іміджу, якщо краще скористатись уже наявним іміджем. Так, усі генсеки в нашій історії розглядалися як “вірні ленінці”. Буш у виборчій кампанії 1988 р. йшов як продовжувач Рейгана. Коли ж Андропова потрібно було позиціонувати в іносередовищі, про нього стали розповідати як про людину, котра любить джаз і віскі, знає англійську мову. Тобто в цій ситуації задавався зовсім інший набір складових. У боротьбі з Клінтоном у сенатора Доула був один негативний параметр – вік. Йому виповнилося 73 роки. Але й ця характеристика позиціонується його прибічниками як позитивна. “Вік, зазначив один з його помічників, – цінна якість у боротьбі проти Клінтона. Це досвід, лідерство, характер, ідеали, тобто все те, чого немає у нинішнього президента”. Або такий приклад: Олександр Еткінд пише, що найвитонченіші сцени “Жюльєтти” де Сада (батько якого був посланником у Росії) влаштовуються росіянами. Фур’є у своїх мріях про політико-сексуальну утопію переказував неправдоподібні чутки про аристократичний клуб, в якому оголені московіти із знатних родів віддавались ангелічним оргіям”47. Тобто Росія постає як екзотична країна і виступає єдиним можливим місцем для проведення подібних оргій.
Стів Ривкін, власник консультаційної фірми в Нью-Йорку, так відповідає на запитання про проблеми позиціонування компанії: “Позиціонування компанії означає входження в пам’ять гаданого клієнта одного концепту, що запам’ятовується, чи набору ідей про цю компанію. Основним підходом до позиціонування є не створення чогось нового і відмінного, а швидше маніпуляція тим, що вже є в пам’яті, спробою зв’язку замість того, що вже записано”.
Він розчленовує процес позиціонування на ряд етапів, підкреслюючи, що починати треба не з себе чи компанії, а з гаданого клієнта.
Етап перший становить дослідження того, як виглядає компанія в очах ринку. Сприйняття людьми виявляється важливішим, ніж сама реальність. При цьому не можна довіряти власним відчуттям чи відчуттям своїх працівників. Погляд збоку може виявитися зовсім іншим.
Етап другий – це досягнення внутрішньої згоди з питання, якою ви хочете бачити свою компанію. Якщо всі хочуть різного, досягти потрібного результату буде не так легко.
Етап третій представляє визначення того, хто стоїть на шляху досягнення необхідного для вас іміджу, чиї результати заслоняють вас.
Етап четвертий – це гроші: чи вистачить їх для здійснення потрібної мети. “Гроші потрібні для досягнення позиції; гроші потрібні, щоб втримати позицію, котру ви встановили”.
Етап п’ятий – це постійне бажання триматися цього напряму рік за роком: “Скільки років ви дивитесь на людей, що скачуть на захід сонця, в рекламі Мальборо?”
Етап шостий – все, що ви говорите, має відповідати обраній позиції.
По-особливому позиціонують себе жебраки. Дані по Москві засвідчують, що виручка жебраків, які стоять, наприклад, біля валютних готелів, сягає ста доларів за день. Такий результат, природно, вимагає свого позиціонування. Тільки дореволюційні класифікації жебраків нараховували до двадцяти видів стратегій, серед котрих: “мандрівники” (просять на квиток), “севастопольці” (відставні солдати, поранені під час оборони Севастополя), “письменники” (одержують подаяння за допомогою написаного тексту), “мамахи” (жінки з дітьми), “залізничники” (просять у вагонах) та ін.49 І тут стратегія має будуватися на мінімальній візуальній інформації, спираючись на людський потік, в якому завжди знайдеться той, хто подасть. “Погорільці” в минулому навіть мазалися сажею. “Чорнили одяг, обличчя, голоблі на возі. І проносило. Брехали аж на мільйони”.
Візуальна роль дуже важлива і в політиці. Російські вибори в Думу показують, що позиціонування часто не спрацьовує. “Наш дім – Росія”, “Вибір Росії”, “Уперед, Росіє!”, “Моя Вітчизна”, “Держава”, “Яблуко” – хто із співгромадян скаже, яка соціальна ідея приховується під кожною з цих вивісок? Не більш п’яти із сотень росіян, що беруть участь у виборах, знають програму блоку, за який голосують. Всі інші задовольняються “розмовляючими” портретами лідерів”.
Відповідно всі нові партії, які виникають у країнах СНД, автоматично позиціонуються за вже діючими ярликами, називаючи себе то лібералами, то демократами, не закладаючи при цьому ніяких явних відмінностей. Така ж проблема виникає і стосовно Жириновського в Росії. Ось як пише “Российская газета”: “Чому Жириновський назвав свою партію “ліберально-демократичною” і створив тим самим масу проблем справжнім російським лібералам – Гайдару, Федорову та ін. (до речі, Борис Федоров двічі пробував поборотися за звання “ліберала” і організував політичні структури з найменуванням “ліберальний”, однак безуспішно)?.. Вважаю, згодом лідер ЛДПР неодноразово шкодував про обране найменування – політичного капіталу на цьому не здобув, тільки збитки”.
Джона Мейджора, пише Брендан Брюс, не можна було показувати продовжувачем Тетчер, а як представника партії, котру вона очолювала п’ятнадцять років. “Він міг, як і вона, зробити висновок, що партія виступає за свободу і процвітання, але що його тактика з досягнення цих стратегічних цілей-близнят може бути відмінною від тактики його попередників. У цьому разі йому не слід було дуже непокоїтися про невеликі відмінності. Якщо виборці хочуть свободи і процвітання, розуміють, що він обіцяє і те, й інше, вірять, що вони одержать це від його партії швидше, ніж від будь-якої іншої, тоді вони підуть за ним у кабінки для голосування”.
Цікаво, що Джон Мейджор під час свого перебування в Києві у квітні 1996 р., проявив одну з характеристик своєї комунікативної стратегії, в рамках якої його позиціонували: він такий, як усі ми. Для ілюстрування цього на Бессарабському ринку Києва Мейджор скуштував солоних ніжинських огірочків, а бабці потім зібрали йому цілий кульок у дорогу. У нашій пам’яті тепер буде візуальний образ англійського прем’єра на Бессарабському ринку, як і американського президента Клінтона, що біжить по київському парку в оточенні своїх охоронців. Допомагають зробити більш людяними образи кандидатів у президенти і кіт Сокс Білла Клінтона, і пес Лідер Боба Доула, що дало змогу Доулу навіть сказати так: “Ми приведемо Лідера в Білий дім”. А стаття “Комсомольської правди” має такий заголовок: “Чи дасть чосу кіт Клінтона собаці Доула?” До речі, рекордсменом серед американських президентів за числом домашніх улюбленців виявився Теодор Рузвельт. За час його правління з 1901 по 1909 рік у Білому домі жили: ведмідь, ящірка, три морські свинки, борсук, папуга ара, порося, курка, півень, сова, пацюк, гієна, поні, кілька гадюк і набір собак – пекінес, бультер’єр, ротвейлер, тер’єр і проста дворняга. Тож решті президентів (і не тільки американським) ще рости й рости до цього рівня любові до братів наших менших.
Рекламісти говорять про тривале звернення до своєї позиції, а також про максимальну простоту цих формулювань. Вони пишуть: “По-перше, позиція фірми має бути простою і виразною, це допоможе сконцентруватися на козирях підприємства. По-друге, всі складові вашого бізнесу, включаючи спосіб контактування з клієнтами, мають послідовно відображати дану позицію. По-третє, дотримуватися обраної позиції слід протягом тривалого часу. Ваші клієнти будуть знати і цінувати фірму і захочуть зробити в ній повторні покупки”.
Імідж лідера залежить також і від тих стратегій, які перед ним стоять. І це вже наступний етап, що відповідає в маркетингу поняттю просунення (promotion). Звичайно виникає дві стратегії: або лідер має бути єретиком, який прагне змінити геть усе, або обережним консерватором, який прагне захистити наявні завоювання від подібних єретиків. Одну стратегію ми назвемо ВИКЛИКОМ, другу – ЗАХИСТОМ. Джон Кеннеді йшов до своєї перемоги в рамках першої. Під час президентських виборів у Росії Б. Єльцин виступав захисником, а Г. Зюганов кидав йому виклик. Під час виборів в Україні в 1994 р. Л. Кравчук захищав ситуацію, що складалася, а Л. Кучма пробував покликати до змін. Після війни У. Черчілль також йшов на вибори, обравши своєю стратегією захист зробленого: “Вулиці міст і селищ рябіли плакатами з фотографіями Черчілля й написами: “Це людина, котра виграла війну” і “Це людина, котра має закінчити справу”. Президентські вибори в Росії 1996 р. позиціонували Б. Єльцина як такого, хто має завершити початі реформи, що дало можливість в одному з інтерв’ю М. Горбачову заявити, що це саме він розпочав реформи, які й повинен завершити.
Б. Клінтон провів свій ювілейний день народження, беручи участь у ремонті церкви в містечку Салем. Природно, що в такому контексті слова, сказані ним у перерві між роботою, звучать уже по-іншому, здійснюючи потрібне позиціонування: “Хочу сказати вам, що я витратив масу часу на проблему підпалу церков. Я це робив тому, що це випробування нашого національного характеру, і тому, що ми ніколи не сміємо ступати на дорогу, яка веде до чорних троп убивств у Боснії, триваючої агонії на Близькому Сході чи в будь-якому місці світу, де люди не уживаються разом, позаяк наполягають на своєму способі життя, в основі якого зверхній погляд на тих, хто від них відрізняється, замість того, щоб намагатися підняти кожного до себе, оскільки всі вони діти Божі.” Тим самим президент спозиціонував себе в ряду важливих для його виборців тем.
Роджер Ейлс, який привів до перемоги 14 американських сенаторів і працював радником з медіа у виборчій кампанії Дж. Буша, говорить, що будь-яка комунікативна стратегія має починатися з прийняття до уваги аудиторії. “Різні аудиторії розглядають кандидата через різні фільтри, тому вам слід самим встановлювати порядок дня, не даючи це робити іншим”. Він підкреслює: “В основі всього лежить одне: ви маєте творчо побудувати мости до ваших цільових аудиторій”. Про стратегію президентської виборчої кампанії Дж. Буша він розповідає таке: “У нас була жива стратегія. На початку кампанії я змалював загальну комунікативну стратегію для виборів, вона в основному нагадувала публіці про досягнення Джорджа Буша. Ми весь час знали, що маємо також визнавати і Дукакіса. Той із нас, хто більш точно визначить опонента й себе, і виграє. Ще одним завданням була координація платних мас-медіа із незалежними”. І дуже коротка відповідь на запитання “Що важливіше для політика: імідж чи сутність?”: “У гарного політика має бути і те, й інше”.
Позиціонування лідера – “інтимний” процес, саме тому у виборчих штабах практично завжди працюють близькі родичі кандидата. Саме вони знають його краще від інших, і часто тільки через них можна передати кандидатові деяку інформацію, яка може змусити його змінитися. Хоча у прикладі з “бронзовим лідером” зробити це важко. Хілларі Клінтон активно зайнята іміджем свого чоловіка. Дружина і дочка приводять до влади Жака Шірака. У Бориса Єльцина також були задіяні дружина і дочка. Ось що пишуть про дочку Тетяну “Московские новости”: “Очевидно, що в деяких питаннях поведінки й одягу дочці буде простіше щось підказати батькові”. У відповідь на викликану останнім часом сильну критику ролі дочки президента Володимир Кисельов говорить в інтерв’ю “Комсомольской правде”: “Я не думаю, що Тетяна Борисівна бере участь у процесі прийняття рішень. Підкреслюю, це тільки мій здогад. Проте мені здається, що вона швидше служить сполучною ланкою між президентом і його командою. В усякому разі, під час передвиборчої кампанії, наскільки мені відомо, їй завжди вдавалося за максимально короткий час донести до батька важливу інформацію”. І це відбувається не тільки в політиці: дружина відомого французького актора Жерара Депардьє Елізабет, оберігаючи його від уваги преси, згадала одну із складових іміджу актора – бути завжди трохи в тіні, не виставляти назовні всього того, що стосується її та їхніх дітей.
У сім’ї Горбачова під час виборів 1996 р. дочка і Раїса Максимівна були проти висунення його кандидатом.
Цікаво, що в інтерв’ю “Парі-матч” Горбачов позиціонує себе як атеїста, хоча всіх колишніх членів Політбюро вже помічено із свічками в долонях. В. Недошивін в “Економічній газеті” пише: “Підняти, виділити, змішувати, заявити, приглушити, роздрочити, залучити і відвернути, нав’язати чи відкинути – ось головне завдання в роботі над іміджем політика. А це, повторимо, діло неспішне, глибоке, творче”.
У цілому рекламна схема позиціонування, що випливає з пошуку незайнятих ніш у психологічному просторі, дає такі можливі варіанти подачі торгової марки на ринку:
Бути найпершим. Ніша “першого” успішно використовується в попередніх і наступних кампаніях (наприклад, так подає себе Рух на політичній арені України).
Бути найкращим. Цю нішу займають серед товарів і годинники “Ролекс”, і “Мерседес-Бенц”, наприклад, і дуже важливо: люди згодні платити більше за кращу якість.
Бути найменш дорогим. Споживач ганяється не тільки за якістю, а й за ціною.
Бути найдорожчим. Люди хочуть демонструвати свій статус, і, наприклад, у магазині людина може попросити показати їй найдорожчу охоронну сигналізацію і т. п.
Чим ми не є. Можливим шляхом розповіді про марку товару є оповідь про те, чим він не є. Наприклад, на соку написано, що в ньому немає консервантів. Кандидат у депутати підкреслює – “В КПРС не був”.
Позиціонування за віком. Однакові набори інтересів звичайно об’єднують ті чи інші вікові групи. Наприклад, прибічники комунізму/капіталізму в Україні дуже чітко розподілені за віком: люди старші 50 в основному тяжіють до минулого ладу, молодші 30 – до теперішнього.
Окремим варіантом стратегії в політиці стає видача негативної інформації про опонента, антиреклама, як називає її І. Вікентьєв. Американці вперше активно скористалися негативними кліпами у виборчій війні Ліндона Джонсона проти Баррі Голдуотера в 1964 р. Хоча Джонсон лідирував у співвідношенні 62% проти 29%, він зажадав повалити Голдуотера повністю. Так, в одному з кліпів дівчина обривала пелюстки, а голос за кадром рахував у зворотному порядку – десять, дев’ять, вісім… Потім виникав ядерний вибух і голос Джонсона за кадром: “Такі ставки. Нам треба любити один одного, або ми помремо”. Це взагалі стало слоганом кампанії: “Ставки настільки високі, що ви не можете залишатися вдома”. Два інших негативних кліпи використовували ту ж ідею. В одному дівчина їла морозиво, а в цей час повідомлялось, що за президента Голдуотера в ньому буде повно стронцію. У другому – вагітна жінка з дівчинкою гуляла по парку, при цьому в коментарі звучали слова про те, як багато шкоди можуть завдати дітям ядерні випробування. Однак цей кліп не було випущено, оскільки не було точно відомо, чи підтверджується ця інформація науковими дослідженнями. У випадку з Картером у 1980 р. на противагу Едварду Кеннеді негативна інформація видавалася непрямо. Наприклад, коли слід було закцентувати “сімейний” характер одного кандидата і “зруйновану” сім’ю іншого. У ролику Картер допомагав своїй дочці Елі робити домашні завдання, а голос за кадром говорив: “Чоловік. Батько. Президент. Він чудово робить усі ці три справи”.
Наведемо приклади динамічної кампанії. Так, при обранні Клінтона його команда раптом виявила, що виборцям нічого не відомо про дружину Клінтона і його дочку. Довелося знову запускати образ його сім’ї. Хілларі стала всюди з’являтися з дочкою, виходила навіть на сцену із власноручно спеченим печивом. До речі, ця історія з печивом мала продовження в кампанії 1996 р. Журнал для домогосподарок “Family Circle Magazine” помістив два рецепти, при цьому написав таке: “Дружина президента запропонувала читачкам шоколадне печиво, а Елізабет Доул – печиво з горіхами пекан. Журнал пропонує своїй аудиторії вибрати будь-яке із них за смаком і до 9 вересня повідомити редакції про свій вибір”.
У США, на відміну, наприклад, від Франції, “будь-який американський виборець має право поцікавитися тим, як у кандидата функціонують печінка, шлунок і вегетативна система. Медичний висновок складається до початку президентської гонки. Претендент на місце у Білому домі з допомогою особистого лікаря готує прес-реліз і розголошує лікарську таємницю”.
У президентській виборчій кампанії 1996 р. в США, природно, виникли запитання з приводу здоров’я 73-річного Боба Доула. “Newsweek” у відповідь публікує такі порівнювальні дані про здоров’я кандидатів, згідно з якими стороною, що програє, починає виглядати більш молодий кандидат Білл Клінтон:
Боб Доул | Вілл Клінтон | |
Вік | ||
Календарний | 73 роки | 50 років |
Психологічний (оснований на стані здоров’я) | 61 рік | 47 років |
Зріст | 6 футів | 6 футів 2 дюйми |
Вага | 178 фунтів (норма 140-184) | 216 фунтів (норма 148-195) |
Індекс маси (відношення ваги до зросту; норма від 19 до 25) | 24 | 28 |
Вміст холестерину (норма нижче 200) | 154 | 191 |
За нього проголосувало 43% , за Доула – 44%, серед жінок, що голосували, Клінтон одержав 54%, Доул – 38% .
Водночас порівняємо довго вируючі, до самої операції, чутки про нездоров’я Бориса Єльцина, що дало можливість “Известиям” (1996, 16 серпня) навіть винести як цитату на першу шпальту фразу прес-секретаря президента Сергія Ястржембського: “Президент перебуває у добрій робочій формі”. А “Известия” (1996, 10 серпня) наводять слова Г. Зюганова, котрий прийшов на інавгурацію: “Хочу подивитися на здоров’я свого опонента”. З цими ж чутками про стан здоров’я президента пов’язали найкоротшу у світі інавгурацію, яка тривала всього 17 хвилин. “Московские новости” (1996, № 32) називають іншу тривалість – 22 хвилини. Та оцінка газети дуже серйозна: “У Росії сподіватися на Бога – це завжди в дусі часу, однак чим довше Кремль буде приховувати ситуацію з реальними тілесними силами президента, тим більше фантастичних чуток виникне. Усім пам’ятна європейська паніка, яка почалася з Італії, коли напередодні другого туру декілька газет та агентств вистрілили найстрашнішою новиною про Бориса Миколайовича. Інавгурація дала новий старт чуткам. І справді, голос Єльцина тремтів, свій короткий текст він зчитав з екрана; через сцену, особливо назад, йшов невпевнено, немовби на автопілоті”. Першим запитанням журналістів до А. Чубайса, котрий повернувся із відпустки, було: “Чи можна розраховувати на повернення із відпустки енергійного і здорового Бориса Єльцина?” У цей же день сам Борис Єльцин з’явився на екрані ГРТ з розповіддю про майбутню операцію на серці. І, до речі, тільки пряма інформація виявилася здатною покласти край чуткам, що довго ходили довкола цієї теми. І саме порада прем’єра В. Черномирдіна привела до чистого ПР-рішення: “До речі, це я пропонував Борису Миколайовичу самому сказати про своє рішення. Адже з’являються всілякі кривотлумачення, домисли, фантазії з цього приводу”.
Спілкуючись з населенням, спеціалісти тримають у голові основні типи публіки, з якими їм треба буде працювати. Вони орієнтують свої ключові повідомлення саме на неї. Так, у випадку з Тетчер було встановлено, що її виборцями є “вищий прошарок робітничого класу”, і, відповідно, всі події планувалися під ті вечірні телевізійні новини, які дивляться саме ці виборці. Щоб попасти в ці новини, спеціалісти створювали події, від яких не може ухилитися жоден телевізійний редактор. Новини показували, наприклад, як Тетчер гладить телятко, котре щойно народилося, як Тетчер гуляє із собакою по узбережжю тощо.
Для виборчої кампанії Б. Клінтона (інформація з прес-конференції Білого дому, проведеної 29 жовтня 1996 р.) було підготовлено такі кліпи. За тим, на які шість типів їх класифікують творці, добре видно і типи аудиторії, на котрі їх орієнтували. Перший – розповідь про лідерство, про позиції Клінтона з важливих питань. Другий – розповідь про досягнення Клінтона у боротьбі з наркоманією і злочинністю. Третім, що одержав найменування “About”, є розповідь про Доула його ж словами. Четвертий названо “Counting'” – створений спеціально для реклами в денний час – показує на екрані дитину, а текст розповідає про те, що 5 листопада робиться вибір майбутнього для наших дітей. П’ятий – знову про вибір. Шостий – “Jobs” – випущено тільки іспанською мовою для іспанських телемереж.
При цьому Фрезер Зейтель пропонує розмежувати такі типи публіки:
– Зовнішня і внутрішня – зовнішня не пов’язана прямо з організацією, сюди входять преса, уряд, клієнти, постачальники, населення; внутрішня – це працівники;
– Первинна, вторинна і маргінальна – первинна публіка найбільшою мірою може допомогти чи завадити організації, вторинна – здатна на це вже меншою мірою, ще меншою – маргінальна;
– Традиційна і майбутня – це різниця між сьогоднішніми і потенційними покупцями, які є співробітниками, і тими, хто зможе їх замінити, та ін.;
– Прибічники, противники і нейтрали – організації слід поводитися по-різному з тими, хто за неї, і з тими, хто проти. У політиці велику роль відіграють ті, хто приймає рішення в найостанніший момент виборів.
У цілому Брендан Брюс пропонує проводити кампанію за такими чотирма основоположними принципами:
1. Розкриття іміджу має починатися задовго до того, як починається кампанія.
2. Мова має бути проста, а обговорювані проблеми – стосуватися життя простої людини.
3. Необхідне залучення зовнішніх експертів.
4. Створення іміджу є доповненням, а не зміною політики.
Індивідуальні характеристики кандидатів стають важливими тоді, коли їхні політичні платформи, партії слабко розрізняються виборцями і виникає необхідність суттєвих відмінностей, які може бути закладено на рівні особистостей.
Американці з часів Ніксона прийшли до основоположних уявлень про імідж, який полягає в такому: виборець ніколи не має справи з реальним кандидатом, а тільки з його іміджем на екрані. Тому всі зусилля закладаються в імідж. Можна навіть не міняти самого кандидата, а треба створити такий образ, на який реакція виборця стане чисто хімічною. Смисл усього цього зрозумілий – це дасть можливість різко посилити керованість ситуації.
У рамках сучасного телевізійного суспільства керованість ситуацією залежить від керованості ТБ. Розглянемо це крізь призму президентської кампанії в Росії. У рамках Росії лідером є ГРТ, у якого 25% аудиторії. НТВ і РТР мають по 17%. Неурядова організація “Рада із зовнішньої і оборонної політики” обговорила проблему “ТБ і проблеми національної безпеки”. Серед обговорюваних тем виявилися такі: ТБ і дезінтеграція Росії, тиск через ТБ на умонастрої конкретних людей влади. Дослідникам відомо, що в’єтнамську війну було програно після того, як ця війна стала телевізійною; з другого боку, війну в Перській затоці немалою мірою виграло телебачення. У цьому ряду стоять і зміни з програмою “Время”. Нинішній генеральний директор ГРТ Ксенія Пономарьова так говорила про офіційну причину змін: “Тепер ми керуємося тим, що недопустимо розповідати про зовнішню оболонку подій, не пояснюючи, що ж є суттю і контекстом події. У підсумку ми отримуємо забалакану, суху і нудну програму. Ми даємо глядачеві зовнішню оболонку того, що не має інтриги”. Ведуча Орина Шарапова говорить більш відверто: “Особисто я зовсім не приховую свого ставлення до нинішньої влади: я не хочу, щоб вона мінялася на комуністичну”. При цьому Ю. Богомолов знайшов і відповідну нішу для нового “Времени”. “Времени” треба стати відверто продержавним ЗМІ. Це дуже важливо, телеглядачам зокрема і громадській думці в цілому, – знати, як бачить ту чи іншу політичну ситуацію сама влада, і не менш цікаво розуміти, якою вона хотіла б виглядати збоку. Раніше газеті “Правда” мало хто довіряв, проте переглядати її було вельми пізнавально. За її матеріалами можна було судити про саму владу, про те, що вона думає сама про себе”.
Стів Хілтон (Консервативна партія Великобританії) запропонував (на семінарі в 1996 р. в Києві) такі чотири параметри, важливі для партії при просуванні її кандидатів до виборців:
– єдність (виборці погано ставляться до партій, в яких виникають різноманітні розколи і суперечки);
– компетентність в економіці;
– бачення майбутнього (виборцям необхідно показати чітку і зрозумілу картину майбутнього);
– страх опозиції (виборцям слід показувати ті “жахи”, які чекають їх у разі приходу до влади супротивників).
Стів Хілтон також запропонував розмежувати можливі проблеми, обговорювані в передвиборчій гонці, на чотири класи, використовуючи такі параметри: “є чи немає довіри до партії з цієї проблеми”, “важлива чи ні дана проблема”. Найбільший інтерес становлять проблеми, важливі з погляду виборця і за якими він довіряє партії. На цьому партії слід більше всього концентруватися у своїх дискусіях. Якщо ж ми маємо важливу проблему, але виборець вважає, що наша партія неспроможна її вирішити, від обговорення даних проблем слід відходити. Якщо проблема не вважається виборцями досить важливою, проте вони вірять, що дана партія може її вирішити, це теж гарна проблема, і нею слід займатися. Тим більше, що постійне обговорення дасть можливість перемістити її в рейтингу важливості на більш високе місце. Проблеми ж, які не важливі і до яких немає довір’я, взагалі випускаються із передвиборчої гонки.
Пол Хупер (Консервативна партія Великобританії), виступаючи на семінарі в Києві у липні 1996 р., розповів, що голові його партії підпорядковані такі директори підрозділів, як директор з компаній, директор з досліджень і директор з комунікацій. “Не плутайте людей різноманітністю повідомлень, – наполягає він. – Дайте їм партійну лінію з 4-5 пунктів”. Консервативна партія щоденно поширює свої прес-релізи. Навіть якщо вони не потрапляють у пресу, то все одно впливають на журналістів, котрі читають їх. Пол Хупер закликає аналізувати все, що роблять опоненти, що вони говорять, про що бажають мовчати. Комп’ютерні бази даних дають можливість партії моментально виступати з відповідями з усіх питань. У партії керуються таким: якщо вони першими дадуть інтерпретацію події, то тоді все сказане після них має опиратися на погляд Консервативної партії, відштовхуючись від неї. Партію мають чути щоденно на радіо і телебаченні. При цьому все в партії націлене на перемогу на виборах. Вони керуються гаслом: “Виграш – це ще не все, але програш – це взагалі нічого”. Для цього використовуються всі можливі види комунікацій з населенням.
ПР є творчим процесом, в якому однаково важливі як наука, так і мистецтво. До політика та іміджмейкера можна застосувати слова Пітера Брука про взаємовідносини актора і режисера: “Коли актор каже режисерові: я – віск, вручаю себе вам, робіть зі мною що завгодно, – це погано. Як і в
Сердечних справах – повна Його підлеглість їй (або навпаки) не складається в гармонійний союз”.
Слід згадати також про особливий об’єкт політичних ПР: це політик як людина, котра потрапляє в об’єктив журналістської уваги. Справедливі слова Чарльза Сноу в його романі “Коридори влади”: “Мені не раз спадало на думку, що по-справжньому публічним надбанням є тільки життя політичних діячів і людей мистецтва. Тільки політичним діячам і людям мистецтва доводиться звикати до того, що про них судять уголос, немовби вони пацієнти в клініці, де день за днем товпляться студенти, котрі ніяких поганих почуттів до них не мають, але й не вважають потрібним стишувати голос. Без сумніву, політичні діячі й люди мистецтва самі на це напрошуються, цього вимагає якийсь бік їхньої натури. Та хоча вони на це і напрошуються, їм це не зовсім до смаку. Шкіра їхня не робиться грубішою, навіть коли вони стають зірками першої величини”. Так, у виборчу кампанію Білла Клінтона втрутилася Дженніфер Флаудерс, котра в газеті для супермаркетів “The Star” розповіла про свій дванадцятирічний зв’язок з кандидатом у президенти (її гонорар, як з’ясувалося згодом, становив сто двадцять п’ять тисяч доларів). Ця історія мала найбільше висвітлення: під час первинних виборів Клінтон одержав більше уваги, ніж решта демократичних кандидатів разом. У травневому опитуванні із 400 журналістів 46% відповіли, що особистість Клінтона є головною темою кампанії, а 26% назвали прес-конференцію Флаудерс найважливішим моментом кампанії. Першого квітня Клінтон з’явився в шоу Донах’ю, в якому його чекали такі запитання: “Чи був у вас зв’язок?”; “Ви колись розлучалися з Хілларі?”, Клінтон, однак, не захотів відповідати на такі запитання.
Томас Паттерсон вважає, що преса в США через слабкість партій виконує невластиві їй функції як активний учасник передвиборчого процесу. У цьому є певні труднощі, пов’язані з несхожими інтересами преси і політичного процесу. Преса, наприклад, зацікавлена, в першу чергу, в негативних подіях. Під час виборів 1992 р. більше 80% телеповідомлень про демократичну партію мали негативний характер і 87% посилань на республіканську партію також були негативними. 90% повідомлень з Конгресу були негативними, те ж можна сказати про 93% розповідей про федеральний уряд. Це пов’язано з певною усталеною роллю преси, що виросла на В’єтнамі і Уотергейті. Опитування виборців у 1988 р. показало, що подібну негативність 5 із 7 виборців напряму пов’язують зі спрямованістю преси. При цьому негативний тон преси зростає протягом усієї кампанії від початку і до кінця.
У виборах пресу цікавить, у першу чергу, момент гонки, а не власне обговорювані проблеми. Так, у 1992 р. висвітлення моменту гонки становило 35% новин (у 1988 – 27%), стратегія і тактика кандидатів дали ще 33%. Проблеми зайняли менше третини новин, ще більше знизившись з рівня дві п’ятих у 1988 р. Відбувається тактика зменшення часу виступів самих кандидатів на користь думок журналістів. У 1968 р. середній безперервний обсяг виступу кандидата становив 42 секунди, 84% екранного часу кандидатів було показано промовляючими. Однак уже в 1988 р. 42 секунди перетворилися на менше 10. Та ж кількість була і в 1992 р. Кандидатів фактично позбавили права голосу: на кожну хвилину мовлення кандидата і в 1988 р., і в 1992 припадало по шість хвилин виступів журналістів. Подібна тенденція спостерігається і в газетах: у 1960 р. середня безперервна цитата кандидата займала 14 рядків, у 1992 р. вона зменшилася до 6 рядків.
Тому створюються певні стратегії обігрування преси. Вони включають, наприклад, мовлення в межах середнього часу, щоб теленовини не вирізали те, що їм не подобається. У 1984 р. Рейган побудував своє переобрання в основному на телевізійній політичній рекламі, спираючись на досвід Ніксона. Оскільки він плутався в деяких відповідях, його вивели з-під вогню прес-конференцій і сконцентрували на проголошенні написаних промов. Буш скористався такою ж стратегією в 1988 р.
Слідом за У. Ліппманом Т. Паттерсон вважає, що новини, побудовані на новизні, принципово є атиповими і не відображають реального становища справ. “Кожна президентська кампанія як дволикий Янус. Це, без сумніву, час для кандидатів надати вибір виборцям з питань національної безпеки і лідерства, але також і гра в галузі стратегії і маніпуляції. Завданням преси стає необхідність представити збалансовану перспективу двох сторін виборів. Навіть стратегія не є частиною процесу торгівлі між кандидатом і електоратом. Коли кандидат дає обіцянку, сподіваючись одержати підтримку, він також бере зобов’язання перед певною групою”.
Очевидно, що складні комунікативні процеси, пов’язані з політикою, цілком укладаються в певні технології, які ведуть до перемоги. Тому і зростає роль політичних консультантів, що можна помітити з кількості фірм, які спеціалізуються з цих питань, наприклад, у Москві.
Російські аналітики бачать такі етапи у виборчій кампанії:
– висування кандидатів;
– передвиборча боротьба;
– підбиття підсумків виборів.
Виборча кампанія кандидата розчленовується на такі складові:
– аналіз виборчої ситуації;
– розробка виборчої стратегії;
– діяльність з реалізації виборчої стратегії.
Дослідження виборчої ситуації вимагає проведення соціологічних досліджень, щоб одержати в підсумку інформацію такого плану:
– спектр політичних орієнтацій жителів округу;
– інтенсивність політичної орієнтації основних соціальних груп населення округу;
– визначення соціально-політичного портрета кандидата, очікуваного виборцями округу.
Одночасно ведеться моніторинг готовності виборців до участі у виборах, у тому числі перевіряється знання виборцями кандидатів та їхніх передвиборчих програм. Відстежується рейтинг кандидата. “Одержання інформації про те, як ставляться виборці до кандидата і його суперників, здійснюване під час моніторингового дослідження, має надзвичайно важливе значення для оцінки ефективності використовуваних кандидатом і його командою засобів. Ця інформація дає змогу порівнювати свою передвиборчу стратегію із стратегією суперника і, за необхідності, коригувати її”.
Особливого значення надається виявленню проблем, що мають підвищений інтерес для жителів округу. При цьому встановлюється пріоритетність (ранг) проблем для різних соціальних груп. У соціально-фаховій групі це будуть робітники, службовці, ІТР та ін. У демографічній групі – чоловіки, жінки, громадяни віком від 18 до 25 років, старші 50 років та ін. У територіальних групах – міські, сільські та ін. Визначається соціальна база кандидата, тобто та, яка з перерахованих груп готова надати йому найбільшу підтримку. Можна навести такі приклади підтримки тих чи інших партій Росії електоратом:
“Жінки Росії” – прихильники серед низькооплачуваних службовців;
“Наш дім – Росія” — високооплачувані спеціалісти і високооплачувані робітники, готові голосувати за НДР;
“Яблуко” – голосувати за “Яблуко” готові спеціалісти з порівняно високим заробітком;
ЛДПР – голосувати за ЛДПР готові робітники незалежно від достатків;
“Демвибір Росії – об’єднані демократи” – спостерігається погіршення ставлення до блоку в спеціалістів, тут же більше всього і бажаючих проголосувати “за”;
Аграрна партія – спеціалісти з низькими доходами і низькооплачувані робітники представляють її прибічників;
“Блок Івана Рибкіна” – електорат складають порівняно забезпечені пенсіонери та малозабезпечені спеціалісти.
Для оцінки сили впливу різних видів комунікації корисно знати, що вважають більш головним виборці: публікації в газетах, виступи по радіо, передвиборчі плакати і листівки, інформацію від друзів і знайомих, виступи по телебаченню, особисті зустрічі, розповсюджувані поштою матеріали, агітацію за місцем проживання, пікетування.
Тобто перед нами серйозний шлях, який вимагає участі багатьох людей і відповідної фінансової підтримки. За оцінкою експертів, вибори депутата до Верховної Ради можуть коштувати сьогодні 200-300 тисяч доларів. Правда, в рамках російського парламенту виникла інша проблема. Замість викидання сотень тисяч на виборчу кампанію бізнесмени вважають за потрібне витрачати 15- 20 тисяч доларів на місяць для контролю цілих депутатських фракцій, уже обраних до парламенту депутатів.
Є цілий прейскурант президентської кампанії в Польщі:
Збір підписів | 10-25 центів за підпис |
Телереклама | 2-20 тис. дол. |
Відеокасета | 12-28 тис. дол. |
Друк плаката | 20-80 центів за примірник |
Наклеювання плакатодруку | 8-16 центів за шт. |
Біллборд(панно) | 165 дол. за примірник |
Оренда актового залу | 400-2000 дол. |
Забезпечення порядку | 400-2000 дол. |
Наймання автобуса | 2000 дол. |
Розміщення панно | 200-500 дол. на місяць |
Друк і розповсюдження виборчої газети | 40-200 тис. дол. |
Консультація логопеда | 400-2400 дол. |
У Кваснєвського 350 тис. пішло на величезні панно, вісімсот штук яких було встановлено у великих містах. Телепрограми Кваснєвського коштували 220 тис. доларів. Один голос у другому турі обійшовся майбутньому президентові в 14 центів. Леху Валенсі один голос коштував 12 центів. Здешевленим варіантом наочної агітації стали тринадцять курсуючих автомобілів, на причепах яких були рекламні щити. Слід визнати ці цифри дещо заниженими, оскільки вони мають офіційний характер. Те ж можна сказати і про результуючі цифри витрат на президентські вибори в Росії: Б. Єльцин – 2,7 млн. доларів, Г. Зюганов – 2,1 мільйона. При цьому Б. Єльцин витрачав на телебачення і радіо в сім разів більше від Г. Зюганова, котрий в основному виявився зорієнтованим на друковану рекламу. У свій час Г. Зюганов навіть заявляв, що представники передвиборчої кампанії Боба Доула просять його про зустріч: “Американським спеціалістам зовсім не зрозуміло, як можна затратити на вибори всього 3 млн. доларів при тому, що опонент затратив мільярди, – і отримати рівнозначний результат?”
У критичній статті “Известий” наведено розцінки на ПР-програму зовнішньополітичного забезпечення референдуму в Білорусі: “Серйозну увагу слід приділити фінансовій стороні. З врахуванням того, що сума гонорарів відомих зарубіжних журналістів (особливо ТБ) може сягати 400-600 тис. дол. у рік, одна хвилина телевізійного часу може коштувати 10 тис. дол., одна шпальта в газеті – до 200 тис. дол., виділити на забезпечення зовнішньополітичної програми 1 млн. доларів і 500 млн. рублів. Скласти список авторського активу з числа політоглядачів, радіо – і телеоглядачів, журналістів, політологів, аналітиків, імена і образ котрих пов’язуються у свідомості громадськості тієї чи іншої країни з об’єктивністю, інформованістю, цікавістю”.
Що стосується використовуваної символіки, то складність полягає в тому, що сучасна символіка в країнах СНД не зовсім однозначно оцінюється всіма виборцями, частина з них, як і раніше, хочуть бачити “радянські символи”. Оцінюючи ж складені руки прем’єра на плакаті “Наш дім – Росія”, “Коммерсант-dailу” пише: “Руки “будиночком” – безперечно, непогана знахідка, яка надає “людських” рис плакату, в якому все ж таки проступає тяжкувата офіціозність (і вона може дратувати багатьох). Однак ця знахідка потребує дальшого розвитку в частині “гуманізму”. Гасло “Нашого дому” явно громіздке, до того ж назвати його таким, що запам’ятовується, важко. Із нього не можна зробити те саме впадаюче в око кліше, з котрого в умах виборців можна було б виростити “торгову марку” виборчої кампанії Черномирдіна. Абсолютно не опрацьовано і питання оригінального шрифтового оформлення. А між тим оригінальний шрифтовий логотип можна було б згодом використати і в інших продуктах”.
Американці пропонують цілу серію можливих підказувань на тему, хто в них буде президентом:
– президент, у котрого всередині партії є сильні суперники, програє;
– президент з позитивними підсумками опитувань виграє;
– кандидат, котрий випереджає суперника на день праці (перший понеділок вересня), виграє;
– останнє опитування перед виборами точно називає переможця (винятки: 1948 р. – Г. Трумен; 1968 р. – Л. Джонсон; 1976 р. – Дж. Картер);
– якщо індекс споживацької довіри нижчий 100, діючому президентові важко перемогти;
– якщо за рік до виборів економіка зросла не менше ніж на 3,8%, президент перемагає;
– якщо безробіття падає, президент виграє;
– жодного лівака не було переобрано на другий строк (ліваками були Дж. Буш, Г. Трумен і Дж. Форд). Правда, лівак Клінтон, кажуть, уміє писати правою рукою.
Є й міркування про роль бороди/зачіски: “З Джоном Кеннеді остаточно вступив у права “Вік шикарної шевелюри”. Джонсон, Ніксон, Форд і Буш, що йшли за ним і не виділятися розкішністю волосяного покриву, програвали перевибори на другий строк. Про те, що Білл Клінтон приділяє
Найсерйознішу увагу своїй зачісці, засвідчує той факт, що він виклав за стрижку 200 доларів”.
Журнал “Економіст” вважає найголовнішим талантом Білла Клінтона здатність до самотрансформації: “Більше за інших політиків він йде слідом за результатами опитувань громадської думки і відповідно змінює себе”.
Як бачимо, виборчі ПР готові покласти на вівтар обрання будь-які методи, тільки б досягти свого. “Комсомольская правда” написала, що представники команди Єльцина навіть встигли з’їздити до болгарської віщунки Ванги. Що не зробиш заради успіху!.. Правда, в книзі працівника “Washington Post” Боба Вудворда “Вибір” (“The Choice”) розповідається, як перша леді X. Клінтон теж консультувалася з ясновидющими і медіумами, котрі, до речі, допомогли їй поспілкуватися з духом Елеонори Рузвельт і детальніше дізнатися про роль дружини президента. Однак, коли Ненсі Рейган вдавалася до послуг астрологів, це завдавало політичної шкоди Білому дому.
Президентські вибори Клінтон – Доул винесли на перше місце головну ідею нинішнього президента: “Майбутні чотири роки мають бути присвячені будівництву Американського моста “у майбутнє”. Саме така ключова фраза, що позиціонує Білла Клінтона. Перелік позитивного досвіду минулих чотирьох років Клінтон завершив словами: “В Америку повернулася надія”.
Американці фіксують ще одну цікаву особливість нинішньої кампанії. Так, Джон О’Саліван, редактор “National Review”, говорить, що американців хвилюють такі проблеми, як імміграція, расові квоти, змішування культур. Та про них не можна говорити відкрито, щоб тебе не звинуватили в “расизмі”, “тому люди вважають за потрібне вдаватися до кодових назв на зразок “економічні проблеми”. Клінтон дуже швидко вловив важливість цих питань. Його символічні консервативні жести – театралізована вистава адміністрації з припинення нелегального перетинання кордонів, кримінальний закон, у більшій частині справді чисто символічні, було спрямовано саме на притуплення подібних побоювань. Тому цей “діалог”, що відповідає на непрямо висловлені страхи населення, дуже важливий.
Як бачимо, політичні ПР (спеціалісти, котрі йменуються “політичними консультантами”) дуже динамічна і фінансово забезпечена галузь. У цьому досить сильна запорука постійного руху і необхідності залучення все нових і нових спеціалістів. Правда, у президентських виборах 1996 р. в США довелося через скандал піти у відставку головному стратегу виборчої кампанії Клінтона Діку Моррісу. Заголовок статті в “Известиях” гласить: “Велелюбність соратника може дорого обійтися президентові США”. Як з’ясувалося, головний спеціаліст ПР, бажаючи справити враження на високооплачувану повію, давав їй слухати його розмови з президентом, показував тексти виступів президента і його дружини Хілларі задовго до виголошення їх на з їзді демократичної партії. І все це зрештою потрапило на сторінки газети “The Star”, яка “яскраво” проявила себе під час минулих виборів, розповівши про пригоди губернатора Арканзасу з Дженніфер Флаудерс. Тож робота політичних консультантів може стати і вибухонебезпечною для їхніх наймачів.
Окремою проблемою політичних ПР стає збір грошей на кампанію. У Росії 500 тис. доларів, що виносилися вночі, стали одним з найяскравіших політичних скандалів останнього часу. У США найбільшим спонсором кандидатів у президенти виступає Голівуд. За даними газети “Los Angeles Times”, з 1991 p. кіноіндустрія пожертвувала 23,5 млн. дол. При цьому демократи одержали в десять разів більше, ніж республіканці. Нині в касу Клінтона пожертвували: Стівен Спілберг – 1,5 млн. дол., Барбра Стрейзанд – 142 тис. дол., Дастін Хофман – 96,5 тис. дол., Сильвестр Сталлоне дав і тим, і іншим: 29 тис. дол. республіканцям і 21 тис. дол. демократам. Це дуже важлива проблема, оскільки, наприклад, на прес-конференції 31 жовтня 1996 р. Білий дім заявив, що витрачає один мільйон доларів щоденно на рекламу.
При цьому подібна робота приносить і певну винагороду, коли кандидат стає президентом. Так, дружина Аверела Гаррімана, що включилася у фінансування демократичної партії США в минулих виборах, зрештою стає послом США в Парижі.
Президентські вибори виступають важливим випробувальним моментом для всіх політичних ПР, коли не тільки різко зростає фінансування, а й вимагається як видавання нових ідей, так і одержання серйозних результатів. І. Крилов так оцінює набір “новинок” у Бориса Єльцина: “Під час виборчої кампанії президента було задіяно ще цілий ряд успішних новинок (давно, правда, відомих іміджмейкерам на Заході) – радіомікрофон у руках президента, “шоу-поява” президента в білому костюмі на рок-концертах, задіяння сім’ї (дружини Наїни – для організації доброчинних акцій; дочки Тетяни – як члена виборчого штабу). Нарешті, природно, що кращою агітацією за себе послужив сам бадьорий і діяльний президент: раптова поїздка до Чечні з підписанням документів на танковій броні, підписання гучних указів з обіцянками, що не можна виконати, регіонам і окремим соціальним групам”. Як бачимо, броня і броньовик стають постійною складовою політичного життя, а виступи на танках і броньовиках – типовим місцем прикладання сил спічрайтерів.
А. Н. Жмыриков
Как победить на выборах
М.: Титул, 1995. – 128 с.
Рідкісний випадок для ПР-книги в нас – орієнтація на порівняно вузьку тему. Звуження об’єкта дає можливість ретельніше підійти до дослідження. Наведемо назви глав, які говорять самі за себе:
1. Як визначити стартову доріжку: проектування реального політичного простору діяльності кандидата.
2. Як здобути авторитет: психотехніка формування ефективного іміджу.
3. Як виграти у суперників любов до виборців: психотехніка рефлексивного управління сприйняттям електорату.
4. Як мобілізувати виборців: психотехніка електоральної гри. Книга активно спирається на сучасні технології типу “нейролінгвістичного програмування”.
Brendan Bruce
Images of power. How the image makers shape our leaders
London: Kogan Page, 1992. – 192 p.
Автор все своє життя працює у сфері масових комунікацій, виступаючи в ролі консультанта для фірм “Проктер енд Гембл”, “Марс” та ін. З 1989 р. він працює з М. Тетчер як директор комунікацій Консервативної партії. Книга є рідкісним варіантом з розкриття інструментарію для роботи з політичними й урядовими лідерами. У ній чотири глави, що охоплюють усі основні напрями:
1. На плечах гігантів.
2. Перші враження.
3. Маркетинг влади.
4. Менеджмент новин.
Автор приділяє велику увагу рекламним технологіям на зразок позиціонування, перенесення їх на політичну рекламу. У книзі багато живих прикладів із життя “великих” від Дж. Кеннеді до М. Тетчер.
Политическая психология
Ростов-на-Дону: Феникс, 1996. – 446 с.
Книга описує нову “галузь” – політичну психологію. Товариство політичних психологів функціонує з 1979 р. В США і Канаді у 80 університетах читається більше 100 курсів з політичної психології. Основними темами, що розглядаються в даній роботі, є: психологія влади, психологія політичного лідерства, динаміка психологічної свідомості, політична культура, політична психологія і політична практика.
Автори також звертають увагу на такі питання, як психологія диктатури, психологія політичного насильства, психологічні аспекти соціальних криз, психологія економіки, що реформується.
Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования
М.: РГГУ, 1996. – 95 с.
Ця невелика книга знаменує важливий поворот дослідницького мислення до вивчення політичних міфів. На жаль, це тільки перші, вступні побудови, вони немовби “переводять” інструментарій політології в набір міфологічних побудов. Серед подібних дослідницьких тем можна назвати такі: “Соціально-психологічні основи формування політичної міфології”; “Сучасні політичні партії та архетипи колективного несвідомого”; “Геополітична модель класичного євразійства та її сучасні міфологічні інтерпретації”.
(2 votes, average: 4,50 out of 5)