ІННОВАЦІЙНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Тема 9. Синергетичні засади реклами11
9.3. Сугестивний вплив на людину
Розглянемо поведінково-ситуативний тип сугестивного впливу на людину. Він грунтується на певних принципах інформаційного маніпулювання поведінкою людини.
Це принципи:
1) автоматичної послідовності,
2) взаємного обміну,
3) соціального доказу,
4) авторитету,
5) прихильності,
6) дефіциту.
Розглянемо кожен з цих принципів, згідно з концепцією “психології впливу” Р. Чалдіні.
1) Етологи звернули увагу на те, що
2) Відповідно до думки соціологів і антропологів, одна з основних, найбільш поширених норм людської культури втілюється в правилі взаємного обміну. Відповідно до цього правила, людина намагається певним чином відплатити за те, що їй надала інша особа. Покладаючи на “одержувача” зобов’язання учинити відповідний акт у майбутньому, правило взаємного обміну дозволяє одному індивіду надавати щось іншому з упевненістю, що це щось не буде цілком утраченим. Ця впевненість уможливлює розвиток різноманітних видів тривалих взаємовідносин між людьми. Правило взаємного обміну часто змушує людей підкорятися вимогам інших. Суть однієї з улюблених “прибуткових” тактик так званих “професіоналів поступливості” полягає в тому, щоб дещо дати людині перед тим, як попросити її про відповідну послугу, що є більш цінною, ніж перша. Відомий й інший засіб змусити людину піти на поступки за допомогою правила взаємного обміну. Замість того, щоб першим зробити послугу, котра призведе до відповідної віддачі, індивід може піти на поступку, що підштовхне опонента до відповідної поступки. У основі такої тактики лежить примус до обміну взаємними поступками. Почавши з надзвичайно завищеної вимоги, яка в обов’язковому порядку буде заперечена, людина потім може з користю для себе відступити до більш реальної вимоги. Р. Чалдіні ілюструє даний принцип наступним чином: “Якось до мене на вулиці підійшов хлопчик 11-12 років. Він сказав, що продає квитки на щорічне святкування бойскаутів за п’ять доларів кожний. Я відмовився. Тоді хлопчик запропонував мені замість квитків купити декілька плиток шоколаду по долару за плитку. Я купив пару дорогих плиток, хоча я і не люблю шоколаду. Отут ми бачимо роботу принципу: один з наслідків правила взаємного обміну полягає в обов’язку сплачувати послуги, що були нам зроблені. Проте іншим наслідком цього правила є обов’язок йти на поступ стосовно того, хто постуступився нам”.
У рамках принципів взаємного обміну, автоматичної послідовності і дефіциту можна говорити про правило “послідовності зобов’язання”. Р. Чалдіні розповідає про феномен розпродажу дитячих іграшок: “Як відомо, торговельний бум для компаній, що виробляють іграшки, припадає на різдвяні свята. Потім наступає помітний спад у торгівлі. Люди вже витратили суму, призначену для купівлі подарунків, і непохитно пручаються благанням своїх дітей про придбання нових іграшок. Трудність полягає не в тому, щоб змусити дітей попросити придбати іграшки після Різдва. Проблема в тому, щоб переконати батьків, що вже достатньо витратились, купити ще декілька подарунків для завалених іграшками дітей. Що можуть зробити фірми, щоб спровокувати таке неймовірне поводження? Деякі збільшують масштаби рекламної кампанії, інші знижують ціни під час спаду. Проте такі заходи не дають належного ефекту. Деякі виробники іграшок знайшли оригінальне рішення, що не потребує збільшення витрат на рекламу. Це рішення засноване на розумінні могутньої тяги споживачів до послідовності. Якось у січні, – розповідає автор, – я зайшов у найбільший у місті магазин дитячих іграшок. Після того, як я купив там занадто багато подарунків для свого сина місяць тому, я заприсягся не заходити в подібні магазини дуже довго. Проте я знову знаходився в цьому місці, бажаючи придбати для свого сина ще одну дорогу іграшку – електричного гоночного набора. Перед вітриною я випадково зустрів колишнього сусіда, що купував сину ту ж саму іграшку. Дивно, але ми майже ніколи не зустрічалися іншим часом. Фактично останній раз ми бачилися рік тому в тому ж самому магазині, коли ми обидва купували синам після Різдва дорогі подарунки – тієї роботи, що ходили, розмовляли і спустошували гаманці. Ми посміялися над таким збігом. Коли я розповів про все своєму другу, який працює у фірмі, що виготовляє іграшки, він роз’яснив мені феномен цього збігу. Деякі компанії досягають підвищення рівня продажів у січні й у лютому: вони починають перед Різдвом активно рекламувати по телебаченню певні іграшки. Діти, природно, хочуть одержати те, що вони бачать, і вивуджують у батьків обіцянки подарувати їм ці іграшки на Різдво. Ось тут і вступає в дію оригінальний план компаній: вони поставляють у магазини недостатню кількість іграшок, обіцяних батьками своїм дітям. Більшість батьків виявляють, що потрібні іграшки розпродані, і вимушено замінюють їх іншими рівноцінними подарунками. Звичайно, виробники іграшок забезпечують безперебійне постачання магазинів множиною різноманітних замінників. Потім, після Різдва, компанії знову починають нав’язливо рекламувати “дефіцитні” іграшки. Це змушує дітей бажати обіцяних іграшок особливо сильно. Вони починають бігати за своїми батькам і пхикати. Тим більше, що батьки колись обіцяли купити дану іграшку. І ці батьки врешті-решт купують обіцяну іграшку”.
У контексті принципу взаємного обміну і автоматичної послідовності можна говорити й про “тактику заманювання”. Агенти з продажу автомобілів використовують такий трюк: спочатку заниження ціни, а потім підвищення її до моменту остаточного підписання угоди. Покупцям пропонується ціна, що на сотні 3-4 є нижчою, ніж у конкурентів. Проте продавець ніколи не дозволить відбутися подібній угоді. Єдина ціль такої привабливої пропозиції – змусити клієнта вирішити купити машину. Як тільки покупець приймає рішення, продавець починає чинити ряд дій, спрямованих на те, щоб викликати в покупця почуття особистої відповідальності у відношенні даної машини – заповнюється множина різноманітних форм, докладно обмовляються умови фінансування, іноді покупцю пропонують протягом дня поїздити на новій машині до підписання контракту. Потім щось трапляється. Іноді виявляється “помилка” у підрахунках – можливо торговець “забув” додати вартість кондиціонера, і покупець повинний докласти декілька сотень доларів до ціни. Отже, машину можна одержати тільки заплативши 4 сотні додатково, що у контексті ціни у багато тисяч доларів не виглядають надмірною витратою. До того ж торговець підкреслює, що ціна не є вищою, ніж в інших автомагазинах.
Отже, психологи виявили, що більшість людей прагне бути і виглядати послідовними у своїх словах, думках і справах. В основі цієї схильності лежать, як вважає Р. Чалдіні, три чинники. По-перше, послідовність у поводженні високо оцінюється суспільством, яке спрямоване на те, щоб бути упорядкованою сутністю. По-друге, послідовна поведінка сприяє ефективному вирішенню різноманітних задач у повсякденному житті. По-третє, орієнтація на послідовність створює можливості для формування цінних стереотипів у складних умовах сучасного існування. Послідовно дотримуючись раніше прийнятих рішень, людина може не опрацьовувати всю наявну інформацію у стандартних ситуаціях. Замість цього вона повинна пригадати раніше прийняте рішення і відреагувати відповідним чином.
При цьому надзвичайно велике значення має початкове зобов’язання. Узявши на себе зобов’язання (тобто зайнявши визначену позицію), люди схильні погоджуватися з вимогою, що відповідає даному зобов’язанню. Тому багато “професіоналів поступливості” намагаються спонукати людей з самого початку зайняти позицію, що відповідає тому поводженню, яке вони пізніше будуть від цих людей домагатися. Рішення про прийняття зобов’язань, навіть помилкові, мають тенденцію до “самозбереження”, оскільки можуть “створювати власні точки опори”. Люди часто придумують нові причини і виправдання, щоб переконати себе в необхідності виконання вже прийнятих зобов’язань. У результаті деякі зобов’язання продовжують діяти навіть після того, як обставини, що їх породили, змінюються. Цей феномен лежить в основі надзвичайно ефективної тактики “заманювання”.
3) Відповідно до принципу соціального доказу, люди, для того, щоб вирішити, чому вірити і як діяти в даній ситуації, орієнтуються на те, чому вірять і що роблять в аналогічній ситуації інші люди. Схильність до імітації притаманна як дорослим, так і дітям. Ця схильність виявляється при здійсненні найрізноманітніших дій, таких, як ухвалення рішення що-небудь купити, пожертвування грошей на добродійні акції і навіть звільнення від фобій. Принцип соціального доказу може бути застосований із метою спонукати людину підкоритися тій чи іншій вимозі, коли її інформують, що багато інших осіб (чим більше, тим краще) погодилися з цією вимогою. Принцип соціального доказу є найбільше діючим за наявності двох чинників. Одним із них є невпевненість. Коли люди вагаються прийняти рішення у певній ситуації, наслідки якої вважаються ними невизначеними. Ці люди схильні наслідувати дії інших в цій ситуації. Другий чинник, при наявності якого принцип соціального доказу справляє найбільший вплив, полягає у феномені подібності. Люди в більшій мірі схильні наслідувати тих, хто на них схожий. Докази потужного впливу вчинків “схожих інших” на поводження людей містяться у статистиці самогубств, зібраних соціологом Д. Філліпсом. Ця статистика показує, що після широкого висвітлювання засобами масової інформації випадків самогубств достатньо велика є кількість тривожно настроєних індивідів, так чи інакше схожих на самогубця, вирішують звести рахунки з життям.
4) Проведені дослідження схильності людей до покори показують, що товариство в цілому робить сильний тиск на своїх окремих членів з метою спонукання їх до згоди з вимогами авторитетів. Наприклад, як показують дослідження, багато нормальних, психічно здорових індивідів, діючи всупереч власній волі, готові заподіяти іншим людям сильний біль за наказом авторитетної людини, що нібито проводила психологічні експерименти. Покора авторитетам часто використовується людьми як раціональний засіб ухвалення рішення. Крім того, люди схильні автоматично реагувати на символи авторитету (титули, одяг, марка автомобіля тощо).
5) Люди віддають перевагу погодженню з тими індивідами, які їм знайомі і симпатичні, до яких вони прихильні. Однією з характеристик людини, що впливає на ставлення до неї оточуючих, є її фізична привабливість. Це сприяє завищенню оцінки інших людських якостей, таких, як талановитість, доброта, розум. Привабливі люди здаються більш переконливими, їм потрібно витрачати менше сил для того, щоб змінювати думки інших і отримувати бажаний результат. Ще одним чинником, що впливає на наше ставлення до людини і ступінь нашої поступливості, є подібність. Нам більше подобаються схожі на нас люди, і ми більш охоче погоджуємося з вимогами саме таких людей, часто неусвідомленим чином. Помічено, що нашу прихильність викликають люди, що розсипають нам похвали. Ще один чинник, що може формувати наше ставлення до людини або предмета, – це близьке знайомство з ними, особливо якщо контакт має місце за обставин, які викликають позитивні емоції. Можна говорити й про такий чинник, що впливає на ставлення людей один до одного як наявність асоціацій. Рекламодавці, політики, торговці прагнуть пов’язати у свідомості людей себе або свою продукцію з якимось позитивним моментом.
6) Відповідно до принципу дефіциту, люди більшою мірою цінують те, що є менш доступним. Цей принцип часто реалізується з метою отримання вигоди в таких методиках досягнення поступливості, як тактика обмеження кількості або тактика встановлення крайнього терміну. Принцип дефіциту робить на людей сильний вплив тому, що, по-перше, оскільки речі, які важко придбати, звичайно бувають ціннішими, оцінка ступеня доступності предмета часто є раціональним засобом оцінки його якості. По-друге, коли речі стають менш доступними, ми втрачаємо частину своєї свободи. Відповідно до теорії психологічного реактивного опору, ми реагуємо на обмеження свободи підвищенням бажання мати її (поряд із товарами і послугами, з нею пов’язаними) у повному обсязі. Психологічний реактивний опір сприяє виникненню в нас певної мотивації протягом усього нашого життя. Принцип дефіциту впливає не тільки на оцінку предметів і переживань, але і на оцінку інформації. Дослідження показують, що обмеження доступу до інформації змушує людей особливо сильно прагнути досягти цього доступу в повному обсязі, а також змушує їх ставитися до даної інформації більш прихильно. Обмежена інформація є більш переконливою. Принцип дефіциту справляє на людей найбільш сильний вплив у двох випадках. По-перше, дефіцитні предмети підвищуються в ціні, коли з’ясовується, що вони саме стали такими; по-друге, обмежені ресурси мають на нас найбільший вплив тоді, коли ми через них конкуруємо з іншими людьми.
Отже, бажання заволодіти річчю, що є предметом конкуренції, часто буває всепоглинаючим. Покупці на значних розпродажах звичайно відчувають сильну емоційну напругу. Під впливом конкурентів вони щосили намагаються роздобути товари, які в іншому випадку, швидше, просто зневажили б.
Таким чином, реклама, яка забезпечує вплив як на свідомість, так і на підсвідомість людини, перетворюється у своєрідний метод навіювання, наслідком якого є вироблення відповідної психологічної установки. Людина, будучи відкритою психофізіологічною системою, не лише сенситивна до різноманітних зовнішніх чинників, а й постійно є об’єктом їх дії. Останнє часто не усвідомлюється людиною, що створює необхідні передумови для маніпулювань її поведінкою та поглядами. Особливо слід відмітити дитячу рекламу, тобто рекламу не лише для дітей, а таку, у якій фігурують діти, участь котрих у рекламних роликах, за зрозумілими причинами, може руйнувати критичну установку дорослих на несприйняття реклами.
Якщо поставили питання про позитивність чи негативність реклами для людини, то можна приєднатися до Е. Фромма, який писав, що сугестивний вплив досягається за рахунок того, що грань між фантазією та реальністю стирається; людина при цьому з одного боку “знає”, що використання, наприклад, того чи іншого сорту мила не призведе до змін в її житті, але “другою половиною свого Я вірить у чудо. Має місце роздвоєння особистості між реальністю та ілюзією”.
Як свідчить сьогоденна практика, з допомогою таких маніпуляцій людською психікою можна впливати і на глобальні економічні процеси (для прикладу пошлемося на хвилі ажіотажного купівельного попиту, що прокочувались по території СНД, або ж на ставлення наших співвітчизників до товарів імпортного виробництва тощо). У “споживачів” рекламної продукції формується особлива чутливість до політичної реклами, оскільки її методи аналогічні тим, що використовуються при рекламі будь-якого товару. Іншими словами, реклама виступає певним механізмом політичного управління в інформаційному суспільстві, забезпечуючи тим самим його стабілізацію чи дестабілізацію.
Основні терміни та поняття: реклама, ефект 25 кадру.
Питання до розділу 9:
1) Сформулюйте основну мету реклами;
2) Назвіть типи впливу на людину;
3) Які є принципи інформаційного маніпулювання поведінкою людини;
4) Позитивний і негативний вплив реклами;
5) Наведіть приклади психологічних установок.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)