Паблик рилейшнз
ФІНАНСОВІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ
Паблік рилейшнз у різних країнах посідають різні позиції, і країни СНД ще не швидко наблизяться до рівня лідерів. Це й природно. Наприклад, Великобританія у 80-х роках різко відставала від США. Сьогодні ж тільки в Сіті в галузі фінансових ПР зайнято дві з половиною тисячі чоловік, а в цілому ці фірми “з’їдають” 25% ПР-грошей у Великобританії. Загальна сума для нас астрономічна – 350- 150 млн. фунтів стерлінгів за рік йде в цілому на ПР. Із них практики фінансових ПР одержують від 15 до 150 тис.
Кожна галузь пов’язана зі своїми стереотипами. Фінансисти, наприклад, розглядаються населенням на просторах СНД крізь чіткий ряд негативних міфів. Так, Петро Авін, один із керівників “Альфа-банку” (Росія) називає в числі цих стереотипних уявлень сприйняття банкіра як безпринципної людини, готової на все заради грошей, що погано заробляти гроші в бідній країні і т. ін. Все це вимагає серйозних заходів зі зміни іміджу. Особливо в ситуації, коли негативний імідж уже сформовано.
Російські дослідники провели вивчення асоціацій назв російських банків методом семантичного диференціала. Виявилося, що кожна назва банку дає декілька асоціативних напрямків. Розмиті асоціативні поля виявилися в таких назв, як “Банк “Восток”, “Банк “Синектика”, “Елтім-Банк”. Друга і третя назви, як і “Міжкомбанк”, оцінювалися як незрозумілі. Наведемо приклад за однією з інших розглянутих назв – “Глорія-Банк”. Вона “викликала потужний пучок асоціацій: доволі конкретний жіночий образ (у жінок – красива, кокетлива, витончена пані, у чоловіків – красива, підступна, кокетлива, несерйозна), квітка, кінь, корабель, запах парфумів. Багато хто зауважує, що ця назва приємна, однак несолідна і більше підходить парфумному салону”.
Фінансові спеціалісти на просторах СНД також чітко відчувають необхідність прийомів ПР при виході на населення. Так, глава Центробанку Росії С. Дубинін в інтерв’ю програмі “Время” як один з параметрів, за яким слід пильнувати населенню, називає довгочасність структури, яка є відповідальною весь цей час за свої зобов’язання. Це і є та складова позитивного іміджу, тобто уявлень інших про дану структуру. (Наприклад, навіть подарунки несуть в собі елементи іміджу: піднесена троянда дає уявлення про те, що це дорогий, гідний подарунок; гвоздика ж не тільки квітка, в ній водночас є натяк на соціал-демократію). При цьому в населення зовсім немає навіть базових знань про фінансові інституції. Опитування населення в одному із міст Росії показало, що населення не знало, де розміщено центральні офіси п’яти найбільших банків міста, чим банки відрізняються один від одного, крім рівня долара, не може ясно відповісти на запитання “Що роблять банки?” А “Известия” виносять у заголовок статті з приводу рейтингу надійності російських банків таке твердження – “Відсутність у списку найнадійніших не означає, що банк ненадійний”.
“Фінансова Україна” публікує статтю на шпальту під симптоматичним заголовком “РR українських банків як і раніше страждають провінціалізмом”. Згодом ця стаття з’явилася в журнальному вигляді. Тематика публікацій про українські банки за два місяці має такий зміст:
Тематична рубрика | Кількість фрагментів | |
Статистична й аналітична інформація | 166 | |
Характеристика діяльності | 152 | |
Операції банків | 118 | |
Загальна інформація | 113 | |
Макроекономічна інформація | 99 | |
Імідж банків | 64 | |
Співробітництво із зарубіжними партнерами | 43 | |
Нормативні документи | 40 | |
Тематична рубрика | Кількість фрагментів | |
Порушення діяльності | 27 | |
Доброчинна діяльність | 18 | |
Реєстрація, відкриття і ліцензування | 17 | |
Призупинення діяльності і ліквідація | 7 | |
Аудиторські перевірки | 4 | |
Страхова діяльність | 3 |
Експерти виділяють такі групи інформації:
– банк сам рекламує нові види послуг, успіхи, доброчинну діяльність;
– про банк говорять посадові особи, як правило, це безстороння інформація;
– діяльність банку відображається в рейтингах;
– навколо банку чи його посадової особи виникає скандал.
При цьому про деякі банки йде великий обсяг інформації, а інші віддають перевагу відмовчуванню. Між тим, експерти прогнозують і такий розвиток подій: “В умовах загострення конкурентної боротьби mass media можуть використовуватися не тільки як інструмент для проведення ринкової політики своєї форми, а й як інструмент створення негативного іміджу конкурентові, з тим щоб завоювати його клієнтуру. На нашу думку, ця проблема стане особливо актуальною в найближчі місяці, коли банкіри, втративши можливості отримувати надприбутки на фінансовому ринку, всерйоз замисляться про переманювання клієнтури і залучення вкладів фізичних осіб”.
Досить відома телевізійна реклама банку “Імперіал”, в якій були ролики про Наполеона, Цезаря, Олександра Македонського та ін., почалася з приходу в рекламне агентство голови правління банку, котрий сказав таке: “Я вас не підганяю зі строками, не обмежую в бюджеті, не лізу зі своїми ідеями. Мені потрібно тільки одне: щоб це було класно – подобалося людям і щоб не було всіляких дурниць про рух капіталу, про ставки, проценти, кредити тощо”.
Фінансові паблік рилейшнз – специфічна галузь, в якій є свої власні “правила гри”, в рамках яких може зруйнуватися навіть класичне уявлення про методи ПР. Про це пише Ф. Арфін: “Наскільки важливо висвітлення пресою залежить від часу, довіри до друкованого засобу чи журналіста і здатності досягати цільової аудиторії. Одна добре підготовлена стаття, що з’явилася в потрібний момент, може значити більше сотень, у той час як інші завдання може бути розв’язано широким висвітленням”. Президент Асоціації українських банків Олександр Сугоняко переносить проблему банків у бік клієнтів: “Треба думати, як зробити так, щоб була стабільність і в рядах клієнтів. Цього не можна домогтися без високого рівня капіталізації банків, без формування, причому швидкого, фонду страхування ринків. Сьогодні в банках зацікавлені матеріально, а не ідеологічно. Адже сильні банки – це сильні клієнти, високий рівень споживання. Хто ще може так універсально представляти національні економічні інтереси”.
Водночас і тут зберігається головна лінія стратегії ПР: це визначення проблеми, яка є центральною для даної структури в її взаємовідносинах з населенням, це визначення цільової аудиторії і визначення ключових повідомлень, які можна розглядати як переклад проблеми на мову даної цільової аудиторії.
Керуючись усім сказаним, ми можемо зрозуміти специфіку фінансових паблік рилейшнз як таку, що лежить у площині роботи саме з особливим типом аудиторії. Західні фірми на перше місце виносять такі два типи аудиторії: а) фінансові аналітики; б) аналітики ринку цінних паперів. І лише потім мова йде про акціонерів.
Знання своєї аудиторії може виникнути тільки в результаті серйозного дослідження. Британська страхова компанія “Prudential” проводить дослідження аудиторії з достатньою регулярністю: кожні шість – вісім тижнів. Водночас закладено ще одну “системну” ідею – такі дослідження завжди провадяться двома паралельними програмами. Це пов’язано з тим, що компанія сформулювала для себе таке правило: не можна покладатися на одну дослідницьку компанію, оскільки може бути зроблено не одну вибірку, застосовано не той метод. Підкреслимо, що такий інтенсив дослідження якраз і говорить про сильну залежність від аудиторії, від серйозної орієнтації на неї. При цьому ці паралельні дослідження не збігаються і методично: одне будується на основі інтерв’ю, інше – на основі статистики. Вони також можуть, накладаючись, перевіряти одне одного.
Подібна увага до досліджень, очевидно, великою мірою визначається неоднорідністю аудиторії. ПР завжди принципово уникають поняття загальна аудиторія, прагнучи вийти на більш чітко окреслені її типи. Два основні типи аудиторії фінансових ПР – це аналітики та інституційні інвестори. Другі – більш значущі для фінансових компаній, ніж приватні, окремі інвестори, оскільки вони володіють більшими пакетами акцій. Відповідно зростає значущість їхнього впливу і залежність від них фінансової структури. У книзі Ф. Арфіна наводиться думка спеціаліста з ПР у галузі страхових компаній, в якій підкреслюється, що аналітики – кваліфіковані, володіють більш детальними знаннями, вони спираються на добрі знання страхової статистики. З іншого боку, інституційні інвестори мають великий пакет акцій, в якому представлено ряд різнорідних галузей, звідси і виникає їхній більш широкий погляд на дану проблему. Якщо для перших ця увага немовби щоденна, то для других звернення до проблем страхової політики не таке регулярне, у них не однакові набори акцій.
Дослідження також зорієнтовано на головний барометр фінансової діяльності – продаж акцій. Цей рівень формується різноманітними тенденціями, в тому числі брокерами, ставленням Сіті.
Дослідження “Prudential” зорієнтовано на одержання серйозних знань про приватних інвесторів, котрих в рамках компанії – 65 тисяч. Природно, що такий обсяг не можна охопити повною мірою. Компанія звертається до своїх вкладників, одержуючи у відповідь приблизно 50% відгуків. Що ж цікавить компанію? Спершу необхідно встановити основні положення: як давно акціонер володіє акціями, який вік акціонера, де він живе, яку телевізійну станцію бажає дивитися і т. п. Як бачимо, вже на цьому початковому рівні компанія виходить на основні відомості, які необхідні їй для формування ключових повідомлень, включаючи знання каналів комунікації. З чим це пов’язано? Причини цього дуже серйозні. Дослідження показали, що хоча політика компанії і зорієнтована на інституційних інвесторів, однак у кризових ситуаціях саме приватні інвестори можуть перетягнути шальки терезів у той чи інший бік. Мова йде про 5-6 тис. акціонерів, котрі можуть усе змінити, раптово “скинувши” свої акції. Тому ставиться таке серйозне завдання: необхідно зуміти швидко вплинути на приватних вкладників, переконавши їх у тому чи іншому кроці. Тому знання приватних вкладників (саме для випадку кризової комунікації) набирає першорядного значення.
Дослідження зачіпає і таку лінію питань: які акції ще є у вкладників, який обсяг чужих акцій. Все це допомагає зрозуміти політику вкладника. Цікавить компанію і те, як вкладники розуміють стратегію компанії, чи задоволені вони своєю компанією.
Фінансові ПР як “тяжкі питання” наштовхуються на той же список проблем, що й будь-які інші ПР. Можна назвати їх організаційними. І до речі, ці проблеми дуже нагадують наші.
Перша – це проблема, пов’язана з пропонованим продуктом, його створенням і подальшою оплатою. Частотний негатив – і в нас, і в них – зазвичай такий. Керівник організації може заявити: навіщо мені спеціаліст з ПР, я й сам спроможний це зробити. До речі, росіяни, зіткнувшись з цією проблемою, вирішують її таким чином: із західними фірмами вони працюють на основі погодинної оплати, з російськими – тільки на основі передоплати, оскільки “радянський” клієнт внаслідок цього цілком може спитати: “А що ви таке зробили?”
Друга проблема: що краще – робити відділ ПР у себе в організації чи користуватися послугами консультантів? У 80-ті роки британські спеціалісти з фінансових ПР в основному прагнули влаштуватися в консультаційні фірми, оскільки там рівень оплати був значно вищим. У 90-х роках ситуація змінилася, рівень оплати став вищим в організаціях. У деяких з них, наприклад, у страховій компанії “Prudent” ПР-відділ нараховує сьогодні до сорока чоловік. Правда, сьогодні майже всі великі компанії суміщають обидва варіанти, однак зрозуміло, що внутрішня служба краще розуміє тактику і стратегію фірми, може впливати на їх формування. Консультаційні фірми, однак, володіють такою суттєвою перевагою: у них значно більший обсяг контактів серед журналістів та аналітиків, що полегшує як поширення інформації, так і налагодження зворотного зв’язку.
Третя проблема, розв’язання якої вже знайдено на Заході, але не в нас, – це представленість ПР-професіоналів на найвищому рівні ієрархії. Президенти великих компаній пояснюють це в такий спосіб: інакше мені самому доведеться займатися ПР-проблемами. І це має виправдання, оскільки тільки працівник, котрий знає всі нюанси, майбутнє і минуле компанії, спроможний коректним чином проводити ПР-кампанії.
Чому ж ПР такі важливі для фінансових структур? Справа в тому, що такі категорії як репутація, довіра тощо найбільш значущі саме в цій сфері. Тут багато тримається на багато в чому невловних флюїдах довірчості. (Згадаємо “бомбардування” повідомленнями із США, що сто доларів – це завжди сто доларів, хоча ми й не бачили цих нових сто доларів). Окрім цього, ПР і в цій галузі зайнято стандартними процедурами на зразок презентацій, проведень щорічних зібрань вкладників, підготовкою щорічних звітів. І що іще дуже важливо – роботою з аналітиками, від котрих великою мірою залежить фахове обличчя фінансової структури на ринку. Адже фінансисти – це специфічна галузь, і тут не завжди слід впливати на публіку в цілому. Також до галузі професійної діяльності входить робота із працівниками як із сьогоднішніми, так і – слід зазначити особливо – із потенційними. Щоб залучити до себе майбутніх працівників, багато банків готують спеціальні відеоролики, які показують навіть у школах. Але, в принципі, будь-яка дія, починаючи з переїзду в нову будівлю, вимагає ПР-підготовки. Нічого не можна полишати на волю випадку.
І останнє, хоча від цього не менш важливе: на Заході у зв’язку з бурхливим розвитком ця сфера зазнає великих змін. Складність роботи через це принципово зростає. У нас же поки що є свій власний, правда, негативний досвід, коли трастові афери відлякали від банків великий загін потенційних вкладників, створивши прецедент обману і страху, який дуже тяжко викоренити. “Фінансові паблік рилейшнз, як й інші комунікативні дисципліни, – пише Ф. Арфін, – не є точною наукою. Хоча там є ряд важливих квантитативних методів, однак більша частина того, що робиться, є такою, що слабко формулюється. Більша частина суджень, які роблять компанії, є квалітативними і суб’єктивними”. Звідси йде постійний розрив, який супроводжує будь-які паблік рилейшнз, між наукою і мистецтвом. ПР, як і реклама, має достатньо і того, й іншого. Тому до неї неможливий стандартний підхід. У фінансовій сфері немає одного з важливих параметрів класичних ПР, що відображається в породженні великого числа сприятливих статей. Справа в тому, що вони слабко впливають на основний тип аудиторії – фінансових професіоналів. Хоча і є досить обширний набір інструментарію ПР, застосовний у галузі фінансових відносин.
До числа стандартних орієнтацій ПР-роботи належить увага до успіху й особистості top-figures, що прийшла до нас із США і задає певний рівень довіри як до фінансової структури в цілому, так і до її дилерів за допомогою особистісних факторів, а це дуже важливо в нашому динамічному середовищі, де треба шукати всі види нарощування довіри. У такому середовищі і тип роботи з клієнтом має бути принципово іншим, ніж пропонується рецептами західних ПР, де рівень стабільності набагато вищий. Стабільність, яку може внести и це середовище лідер, персональна довіра до нього мають пересилювати динамізм ситуації. Як пише Ф. Арфін, в Англії за роки правління М. Тетчер відбулися зміни в подібному погляді на фінансове лідерство: “Символіка спортивного поля змінилася метафорою битви. І в такому контексті сильні особистості виявилися в центрі уваги”. Це ще більшою мірою застосовно і до нас. Але наша символіка битви йде водночас із символікою поразки, тому лідери фінансового світу мають займатися створенням принципово оптимістичного контексту. Це особливо важливо, позаяк навіть від багатьох наших політичних лідерів віє страшною втомою, коли вони говорять перед нами. “Оптимізм знову в моді”, – зауважують сьогодні кінокритики, аналізуючи нові фільми. Фінансові лідери не можуть не звертати на це уваги. Оптимізм, випромінюваний ними, має стати запорукою успіху й їхніх фінансових компаній. Ми приймаємо рішення в умовах дефіциту інформації, тому в такій ситуації значущим стає все. Згадайте поради газетних аналітиків, що говорять навіть про роль зовнішнього вигляду офісу трастової компанії для прийняття рішення про вкладення в неї коштів.
При цьому на перше місце виходить побудова довготривалих відносин. Дана стратегія має дещо інший характер. Один зі спеціалістів описує цю зміну погляду таким чином: “Щоб розвивати довготривалі відносини з інституціями, вам недостатньо просто інформувати їх, вам слід реально і фундаментально просвіщати їх про ваш бізнес і де ви зараз перебуваєте… чому ваш бізнес саме там, де він є, які конкретні загрози, які можливості, чому саме ваш бізнес спрацює краще будь-якого іншого”. Наприклад, робота з потенційними інвесторами, яка вважається більше освітньою, ніж інформаційною. У ній виявляються значущими не засоби масової комунікації, а персональні контакти. Оскільки вони з’їдають надто велику кількість часу керівників фінансових структур, спеціалісти з роботи з інвесторами, як вважає Ф. Арфін, самі мають робити таке:
– визначати підходящих інвесторів;
– організовувати з ними зустріч керівників;
– готувати керівників до презентацій;
– поширювати інформацію серед фінансових аналітиків;
– перевіряти виконання досягнутих домовленостей.
Цей прямий канал передачі інформації виноситься всіма на перше місце. Так, дослідження рангування джерел інформації, проведене в 1993 році, показало, що 96% аналітиків і 83% представників фінансової преси на перше місце поставили прямі контакти. Усі вони зацікавлені у безпосередньому спілкуванні сам на сам. І є одне суттєве психологічне пояснення цього прагнення до особистої зустрічі: брокери, консультанти не зацікавлені в масовості, оскільки під час подібних зустрічей вони бояться своїми запитаннями видати особисту стратегію, за якою вони збираються йти. При цьому природно, що не найважливіші інвестори будуть задовольнятися формальними презентаціями, для інвесторів першого класу обов’язковими будуть індивідуальні зустрічі. Ця частина роботи ПР часто носить назву відносини з інвесторами (Investor Relations – IR), серед яких виділяються: інституційні й приватні інвестори, брокери, аналітики і фінансові мас-медіа. Наприклад, для Великобританії властиві такі цифри: 30 інвестиційних інституцій контролюють 45% британського ринку.
У цілому, наприклад, Сем Блек у своїй останній книзі (Black S. The essentials of Public Relations. – London, 1993) виділяє такі основні функції ПР в галузі фінансів:
– сприяти підвищенню довіри до компанії, поліпшенню її репутації;
– встановлювати добрі комунікаційні зв’язки з фінансовими мас-медіа;
– встановлювати і розширювати коло акціонерів;
– захищатися проти захоплення компанії іншими;
– допомагати у визначенні придбань;
– поліпшувати внутрішні комунікації і мотивацію працівників.
При цьому для прийняття правильного рішення і втілення його в життя використовуються такі дії:
– дослідження з метою розробки стратегічного плану;
– визначення ключових повідомлень для використання при звертанні до своєї цільової аудиторії;
– дизайн і створення візуальних символів; інформування акціонерів за допомогою щорічного звіту;
– пряме звернення до аналітиків та інституційних інвесторів.
Слід вказати на ще одну важливу особливість: у фінансових відносинах велику роль відіграє інформація, саме тому люди, які працюють з інформацією в рамках фінансових структур, мають отримувати найвищий статус. При цьому, якщо вони працюють на ПР-посадах, їхня інформація має перейти на дорогу з двобічним рухом – стати комунікацією. Тільки тут лежить шлях до успіху. І ще, звичайно, у знанні специфіки даної сфери ПР, адже, як вважає Сем Блек, ” у той час як практика паблік рилейшнз основана на одних і тих самих принципах, незалежно від сфери застосування їх, фінансовий світ використовує певне число спеціальних правил і обмежень, які роблять цю галузь справжнім мінним полем для тих, хто не має спеціального знання Сіті, Фондової біржі і особливих умов, що оточують фінансові питання і відносини з інвесторами”.
Які труднощі виникають у взаємовідносинах спеціаліста ПР і фінансової структури? Ф. Арфін спробував підсумувати їх таким чином:
– проблеми з погляду ПР-спеціаліста;
– недостатньо визначені ролі. У той час як спеціаліст з ПР повинен комунікативно посилювати роль, будувати відповідний імідж, замовник часто не може адекватно уявити її, внаслідок чого породжуються неоднозначно інтерпретовані повідомлення;
– недооцінка дисципліни ПР. Замовник вважає, що він і сам упорається з подібною роботою;
– особисте втручання. Наприклад, при створенні звіту кожний хоче бути представлений у ньому найкращим чином, тим самим реальність відходить убік. В інших галузях бізнесу подібне “особистісне зачарування” не таке значуще;
– проблеми з погляду замовника;
– універсальні результати. Спеціалісти ІІР пропонують робити все, тому стараються здаватися більш потужними спеціалістами, ніж вони є насправді;
– брак професіоналів. Необхідно знати як бізнес, так і ПР, як фінансові відносини, так і відносини з пресою, що й приводить до обмеженого списку таких осіб;
– мобільність. Є невідповідність між агентством і конкретними людьми, які там працюють. Укладаючи договір з агентством, в підсумку можна не одержати тих людей, на котрих розраховував, позаяк вони там уже не працюють;
– розміри. Зрозуміло, що маленькі групи не мають того обсягу можливостей, які властиві великим компаніям. Ф. Арфін підкреслює також, що престижні консультаційні фірми залучають найбільш талановитих людей. У них кращі контакти в Сіті, кращі зв’язки з мас-медіа. Маленькі фірми можуть ставитися з більшою увагою до замовлення, але управляючим, з іншого боку, здається, що вони завжди можуть створити подібну команду з трьох-чотирьох чоловік у рамках своєї структури;
– перерозподіл ролей. ПР-робота виконується сьогодні й іншими, наприклад, аналітиками, газети також хочуть працювати напряму з фінансовими компаніями, а не через посередників.
Які глобальні стратегічні повідомлення використовують компанії у своєму спілкуванні з акціонерами, аналітиками і фінансовою пресою? Компанія “Prudential”, наприклад, має добру основу: “Ми ведемо бізнес таким чином уже 150 років”, що дає можливість у деяких випадках дистанціюватися від негативних процесів, які відбуваються у цій галузі. Ще одним варіантом такої глобальної стратегії стає політика відкритих дверей. Із загального обсягу працівників ПР у відділі працює троє “прес-секретарів”, зайнятих увесь час контактами з пресою. Навіть у тому разі, коли це не стосується безпосередньо компанії, вона прагне відповісти на запитання, поставлене мас-медіа, попереджаючи його установкою: “Ми не пов’язані з цією проблемою, але постараємося пояснити її для вас. Ми допоможемо вам”. Компанія також зайнята “навчанням журналістів”. Вона надає їм можливості для зустрічей з менеджерами, щоб ознайомити їх з усіма труднощами страхового бізнесу. Спеціаліст ПР так коментує цю проблему: “У більшості журналістів недостатньо часу, щоб з усім цим ознайомитися, тому в них є тенденція до генералізації. Вони також зайняті пошуком того, на чому можна когось зловити, що також веде до поганих новин”. Проблема “Prudential” у цьому контексті полягає в тому, що це найбільша компанія, тому її “прив’язують” до будь-якої негативної ситуації, яка складається в даній сфері.
І останнє питання – які тенденції? Ми вже згадали, що фінансові паблік рилейшнз є однією з трьох галузей ПР, що динамічно розвиваються. У Британії до 80-х років ця сфера була в руках у колишніх журналістів, котрі посідали нижчі місця в ієрархії компанії. Згодом минув дуже бурхливий час зникнення і злиття компаній, і тоді виявилося, що є серйозна потреба у швидких, глибоких і саме стратегічних комунікаціях з інвесторами. “У новій атмосфері терміновості став потрібним більш систематичний і більш знаючий фінансові тонкощі підхід”, – пише Ф. Арфін. У цій новій атмосфері більшість комунікаційних стратегій стали орієнтуватися на три різні аудиторії: інвесторів, аналітиків і мас – медіа. Фінансові журналісти, як бачимо, також є важливим типом цільової аудиторії. Тим більше, що вони в підсумку виявляються ланцюжком, який пов’язує всіх. За соціологічними опитуваннями, 56% аналітиків називають газетні статті своїм найбільш корисним джерелом інформації. Інші 40% називають у цій ролі власне журналістів, що й дає в сумі 96% саме мас-медіа. Самі журналісти також називають таким джерелом 40% – газетні статті, 20% – колег-журналістів.
Різноманітні аудиторії часто внаслідок цього розмивають основне повідомлення, яке має передати компанія. Ф. Арфін зазначає: “Компанії хочуть, щоб інвестори довіряли їм, вірили в них, розуміли їх і підтримували їх на ринку. Тільки так вони можуть гарантувати постійний потік фінансів і, в кінцевому підсумку, продовження свого існування. Усі фінансові паблік рилейшнз, незалежно від того, на яку аудиторію вони виходять безпосередньо, спрямовані на те, щоб дійти до інвесторів. Щасливі британські компанії мають свої власні ідеї, як саме цього досягти, кому доручити це і як виміряти успіх. Кого вони обирають для того, щоб донести свої повідомлення на ринок, варіюється від компанії до компанії, але мета цих повідомлень одна й та сама”.
Пітер Грін також говорить про необхідність постійного й побудованого на системній основі діалогу зі своїми акціонерами, що має в підсумку привести до розуміння з їхнього боку політики компанії і побудови добрих відносин. Однак він уже зазначає, що “для більшості порівняно великих компаній усе це сильне спрощення. Немає такої статистичної групи, яку можна назвати інвесторами. Акції переходять із рук у руки весь час… Будь-який суб’єкт, активний на ринку, може розглядатися як потенційний вкладник, і з ним також необхідно налагоджувати комунікацію”.
У цілому фінансові ПР рухаються в рамках тих же центральних для ПР проблем. Проте в ряді випадків фінансова специфіка примушує по-іншому поглянути на звичні методи. У британському досвіді є також важливий для нас момент: як правило, у невдалих взаємовідносинах управляючі компанією частково звинувачують себе, а не ПР-спеціалістів, вони також не згадують при цьому про надмірні затрати на ПР. Головні ж проблеми бачаться в такому: нестача професіоналів, мобільність провідних ПР-спеціалістів, недооцінка послуг, неточне визначення роботи і неточне визначення реальної ролі ПР в рамках фінансових комунікацій. При цьому не всі компанії в принципі потребують цих послуг, спираючись на свої традиційні підходи. І це теж один з можливих варіантів.
Якщо проаналізувати організаційне керівництво “Чейз Манхеттен банку”, наведене в книзі Ф. Зейтеля, то можна побачити такий розподіл праці. Коли журналістам потрібна просто фактична інформація, то її може надати будь-який службовець. Коли ж потрібні відомості про офіційну думку банку, його політику, то це робиться за допомогою відділу ПР. Усі запити на інтерв’ю із працівниками також йдуть через відділ ПР. Представник ПР перевіряє особу журналіста і вирішує, чи слід йому давати інтерв’ю. Він також зазвичай є присутнім під час інтерв’ю працівника із журналістом. Від імені банку мають право говорити працівники, починаючи з рівня віце-президента. ПР-співробітники також допомагають працівникам банку в підготовці їхніх статей до друку.
Цікаві дані про рейтинг тематики банківської реклами в Україні: на першому місці – послуги, на другому – акції-сертифікати і на третьому – імідж. А, наприклад, іміджева реклама “Альфа-банку” в Росії досить часто називається лідером. Аналіз сприйняття іміджів банків, проведений лабораторією політичної психології МТУ, виявив поряд з характеристиками зручності і надійності такий фактор, як “агресивність”, що розуміється як впровадження нових методів роботи, фінансування політичних партій, проведення широкої рекламної кампанії. Здивувала психологів і така неекономічна вимога, як “патріотизм”, який має на увазі вкладання грошей у вітчизняну економіку.
На завершення перелічимо ті типи ПР-дій, які “Біблія” американських ПР відносить до фінансової галузі:
1. Оцінка громадської думки про компанію, індустрію, вільне підприємництво, яка є в акціонерів, фінансових аналітиків, працівників федеральних агентств і законодавців.
2. Рекомендація комунікативних стратегій з врахуванням цілей компанії.
3. Допомога в підготовці фінансової літератури, такої, як листи до нових акціонерів, проміжні та річні звіти, вкладення дивідендів.
4. Підготовка зустрічей, презентацій для груп інвесторів, аналітиків і фінансових мас-медіа.
5. Написання фінансових прес-релізів і відповіді на запити фінансових мас-медіа.
При цьому основний акцент робиться на щорічному звіті, що називається “вікном”, крізь яке стає видно всю компанію. Тому щодо звіту висуваються цілком конкретні вимоги:
1. Обкладинка, яка відрізняється від інших і здатна викликати інтерес та відобразити корпоративний характер.
2. Дизайн, який дасть можливість тому, хто читатиме, легко відслідковувати основні питання.
3. Зміст.
4. Список членів керівництва.
5. Повідомлення, що виходить від першої особи, в якому розкривається діяльність за минулий рік і вказується мета на майбутнє.
6. Баланс.
7. Зіставлення не тільки з минулим роком, а й з останніми десятьма.
8. Заява аудиторської компанії.
Віце-президент з корпоративних комунікацій “Federated Department Stores, Іnс”. Керол Сенджер відповідає у своєму інтерв’ю на запитання про важливість щорічних звітів таким парадоксальним чином: “Я хотіла б сказати, що це важливий – або, в крайньому разі, ефективний – комунікативний інструментарій. Це може допомогти виправдати ті безкінечні години, не кажучи вже про вартість, які вкладаються, щоб виробити їх (звіти. – Пер.)… Багато компаній почали використовувати щорічний звіт як засіб маркетингу в кінці шістдесятих, і цей підхід і далі розвивався, тож з кожним роком річна книга ставала все більш глянцевою, все красивішою і, зовсім не випадково, дорожчою за попередню. Між тим вкладуваний зміст розглядався як все менш достовірний. Є аксіома, яка говорить, що більшість людей читають щорічний звіт до того, як він опублікований, і в цьому є значна частка правди”.
Фрейзер Зейтель називає звіт ключовим засобом фінансових комунікацій, згадуючи, що Америка витрачає на це 5 млрд. доларів щороку. Середній звіт обходиться в 3,52 долара за примірник, має 44 сторінки і друкується тиражем 129 тис. копій. За уявленнями Зейтеля, там обов’язково мають бути:
Опис компанії, в якому буде зазначено назву компанії, її адресу, опис її бізнесу, перелік її операцій у вербальній і цифровій формі.
Лист до акціонерів. З ним звертається президент компанії, і це проілюстровано його фотографією.
Фінансовий звіт. Це п’яти – і десятирічні підсумки за такими параметрами, як рівень продажів, витрат, податки, прибуток тощо.
Пояснення й аналіз, коли відбувається загальне обговорення факторів, що впливають на кількісні результати.
Обговорення менеджменту (маркетингу) проблеми. Огляд ринків товарів, погляд компанії на суспільні проблеми.
Графічний матеріал. Фотографії і таблиці приносять неоціненну користь, оскільки в багатьох людей немає досить часу для детального читання.
Фрейзер Зейтель наводить дані досліджень, за якими майже половина акціонерів витрачають менше 10 хвилин на прочитання звіту, а 35% приділяють цьому лише 15 хвилин. Решта 15% не читають його взагалі.
Керол Сенджер також у цікавий спосіб висвітлює питання про вдалі програми роботи з інвесторами, вважаючи найважливішим у них наявність чіткої мети. “Якщо ви не знаєте, куди йдете, ви ніколи туди не потрапите. Ви витратите багато часу на сам процес, однак у вас не буде нічого вимірюваного, що можна було б продемонструвати в кінці”.
У цілому Фрейзер Зейтель формулює такі вимоги до комунікативної поведінки в рамках фінансових ПР:
1. Будьте агресивні: аналітики й інвестори хочуть одержувати інформацію, тому чесна агресивна інформація найкращим чином задовольнить їх.
2. Проштовхуйте свій успіх: простий звіт не розповість про це, слід показувати свої позиції і становище на ринку.
3. Зустрічайтеся, незважаючи на погані новини: інвесторам необхідна постійна комунікація, тому з ними слід зустрічатися як у добрі, так і в погані часи.
4. Йдіть до інвесторів, не примушуйте їх самих приходити до вас: компанія має вільно видавати свою інформацію.
5. Приваблюйте інвесторів на свій бік у галузі публічної політики: в США мільйони вкладників, дуже важливо вміти вступати з ними в ефективне спілкування.
Хосе Даніель Баркеро Кабреро пропонує такий поетапний план для структури, яка готує біржову емісію:
1- й етап – вдавана замкнутість, яка закінчується оповіщенням про майбутню біржову операцію;
2- й етап – оборонна комунікація, коли вживаються кроки, що випереджають нападки, які піддають сумніву платоспроможність і життєздатність підприємства;
3- й етап – наступальна комунікація, коли демонструються переваги своїх акцій і цінних паперів перед суперниками;
4- й етап – запланована підкріплююча комунікація, що полягає в регульованому відтворенні звернень, спрямованих на певну мету.
Ми бачимо, що фінансові паблік рилейшнз не тільки ввійшли в найбільш оплачувану галузь, але й видають той успішний результат, який робить наявність їх у фінансових структурах обов’язковою.
Л. Б. Невзлин
Паблик рилейшнз. Кому это нужно?
М.: Экономика, 1993. – 222 с.
Автор – перший заступник голови ради директорів фінансового об’єднання МЕНАТЕП. Очевидно, це перша книга, що створена в СНД і враховує місцеві умови. З цієї причини охоплює майже всі питання, і зроблено це знову-таки в максимально популярній формі. Містить багато прикладів із історії ПР. Приклади часто негативні. Так, правило, що не слід робити закликів, не підкріплених реальністю, ілюструється гаслом “Забезпечити кожну сім’ю квартирою до 2000 р.” чи обіцянкою Б. Єльцина “лягти на рейки”, але не допустити підвищення цін. Деякі сторінки книги присвячено супутнім наукам: теорії переговорів, конфліктології. Навчання етикету, як завжди в подібних випадках, грунтується на досить простих правилах рівня “відривного календаря”. Автор часто звертається до практики МЕНАТЕПу, на рекламних щитах якого сьогодні пишеться: “Кожний із тисяч наших клієнтів – єдиний!” Л. Невзлін зауважує, що журналістське звинувачення в тому, що банк діє на “гроші КПРС”, виявилося “ледь не першим пропагандистським прийомом, освоєним нами на шляху до ринку”.
F. N. Arfin
Financial public relations. Lessons from the corporate leaders
London: Pitman, 1994. – 225 p.
Автор протягом двадцяти років є консультантом з корпоративних комунікацій. Цю книгу вирізняють дві особливості. З одного боку, вона присвячена одному дуже чіткому предмету, а не всім питанням ПР, як це часто буває. З другого боку, книгу дуже збагатили достатньо довгі розповіді самих спеціалістів у даній галузі, що розкривають роботу своїх компаній і фірм. Це необхідно, оскільки погляд теоретика відрізняється від погляду практика.
У книзі 10 розділів і висновки, з яких перші п’ять розділів присвячено загальним питанням. У решті розділів аналізуються конкретні ситуації, у рамках яких рухаються діючі компанії.
Автор схиляється до думки, що фінансові ПР не нагадують точну наукову діяльність. “їхні результати тяжко відділити від дюжини інших діючих факторів. Навіть обговорюючи конкретну подію, можна знайти компанію, в якій банкіри, брокер і фінансовий ПР-консультант – усі будуть приписувати собі отриманий результат” (С. 64). Тим більше при таких труднощах роботи детальне уявлення спеціаліста про фінансові ПР має дуже важливе значення.
Хосе Даниэль Баркеро Кабреро
Связи с общественностью в мире финансов
М.: Дело, 1996. – 80 с.
Ця невелика книжка є перекладом з іспанської мови. Найбільш цікаві глави такі: “Використання переконання при створенні фінансового іміджу підприємства”, “Планування використання методів зв’язків з громадськістю на підприємствах, що виступають на біржі”, “Зв’язки з фінансовою громадськістю в кризових ситуаціях”.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)