Паблик рилейшнз
Уолтер Ліппман
Громадська думка
(переклад уривків із книги: Lippmann W. Public opinion. – N. Y., 1960)
Досить зрозуміти, що в певних умовах люди реагують так само сильно на фікції, як і на реальність, і в багатьох випадках допомагають створенню фікцій, на які реагують. Нехай кине першим камінь той, хто не повірив у російську армію, котра пройшла через Британію в серпні 1914 р., не засвоїв жодної розповіді про звірства без прямих доказів, і ніколи не бачив змови, зрадника чи шпигуна там, де їх ніколи не було. Нехай кине камінь той, хто
В усіх цих випадках нам слід виділити один спільний фактор. Це вставка псевдооточення між людиною і її оточенням. Поведінка людини є відповіддю на це псевдооточення. Та оскільки ця поведінка, наслідки, коли вони є вчинками, діють не у псевдооточенні, що стимулює поведінку, а в реальному оточенні, де виникає дія. Якщо поведінка не є практичним вчинком, а тим, що ми називаємо думкою чи емоцією, мине багато часу, перш ніж відбудеться помітний розрив у фактурі світу. Однак коли стимуляція псевдофактора приводить до дії
Певної форми цензури пропаганда в точному значенні слова неможлива. Щоб проводити пропаганду, має бути бар’єр між публікою і подією. Доступ до реального оточення має бути обмежено, перш ніж хтось може створити псевдооточення, яке він вважає розумним і придатним.
(Про стереотипи). У цьому є економія. Бачення всіх об’єктів свіжим поглядом і в деталях, а не як типи і узагальнення, виснажує, серед завантаженості справами це практично неможливо. У колі друзів, стосовно близьких співробітників чи суперників немає подібного скорочення і не виникає заступника індивідуалізованого розуміння. Ті, кого ми більше любимо і захоплюємося, це чоловіки й жінки, свідомість яких густо заселена скоріше особистостями, а не типами, котрі знають нас краще, ніж класифікацію, під котру ми підпадаємо.
Сучасне життя має прискорений і багатофакторний характер, крім усього іншого, фізична відтань відділяє людей, які перебувають у фізичному контакті один з одним, таких, як наймачі й працівники, офіційні особи й виборці. Немає ні часу, ні можливості для індивідуального знайомства. Замість цього ми намічаємо характерну рису, що позначає певний тип, і заповнюємо решту картинки за допомогою стереотипів, які є у наших головах.
Найбільш вправними й найбільш глибокими впливами є ті, котрі створюють і підтримують репертуар стереотипів. Нам розповідають про світ до того, як ми бачимо його. Ми уявляємо багато об’єктів до того, як звертаємося до них у досвіді. І ті преконцепти керують усім процесом сприйняття. Вони відзначають деякі об’єкти як знайомі або чужі, підкреслюючи різницю так, що трохи знайоме розглядається як дуже знайоме, а дещо чуже як зовсім чуже. Вони збуджуються від невеликих знаків, які можуть варіюватися від прямого покажчика до невиразної аналогії.
Є й інша причина, крім економії сил, з якої ми так часто спираємося на стереотипи замість опори на більш безстороннє ставлення. Система стереотипів може бути основою нашої особистої традиції, захистом нашої позиції в суспільстві.
Вони становлять структуроване, більш чи менш стійке уявлення про світ, до якого пристосувалися наші звички, наші смаки, наші можливості, наші втіхи і наші сподівання. Вони не є повною картиною світу, але вони є картиною можливого світу, до якої ми адаптовані. У цьому світі люди й об’єкти мають свої відомі місця й звершують деякі передбачені вчинки. Ми почуваємося тут як вдома. Ми підходимо цьому світові. Ми є частиною цього світу. Ми знаємо все довкола. Тут ми знаходимо радість від знайомого, нормального, залежного; доріжки пролягають і лавочки стоять там, де ми звикли їх бачити.
Немає нічого дивного в тому, що будь-яке порушення стереотипів здається атакою на самі основи всесвіту. Це атаки на наші підвалини, і коли на кін поставлено все, ми не готові визнати, що є різниця між нашим всесвітом і всесвітом реальним.
Набір стереотипів не є нейтральним. Це гарантія нашої самоповаги, це проекція на світ почуття наших цінностей, нашої власної позиції та наших прав. Отже, стереотипи сильно навантажені почуттями, злиті з ними. Вони – фортеця нашої традиції, і під її захистом ми й далі відчуваємо себе в безпеці в становищі, яке посідаємо.
Я говорив про стереотипи, а не про ідеали, оскільки слово ідеал звичайно стосується того, що ми вважаємо гарним, справжнім і чудовим. Воно містить натяк, що в ньому є дещо, чому потрібно відповідати. Але наш репертуар фіксованих уявлень ширший, ніж цей. У ньому містяться ідеальні шахраї, ідеальні політики, ідеальні ура-патріоти, ідеальні агітатори, ідеальні вороги. Наш стереотипний світ не обов’язково є світом, який ми зобов’язані любити. Це просто той тип світу, який ми очікуємо. Якщо події відповідають йому, виникає почуття відомого, і ми відчуваємо, що рухаємося разом з рухом подій.
Те, що ми визнаємо як знайоме, ми стараємося, якщо не дуже уважні, візуалізувати за допомогою образів, які вже записано в нашій пам’яті. Так, в американському уявленні про прогрес та успіх є певна картина людської суті й суспільства. Це певний тип людської сутності і тип суспільства, які логічно породжують тип прогресу, що визначається як ідеальний. І потім, коли ми намагаємось описати чи пояснити справді щасливих людей або події, що відбулися реально, ми вписуємо в них ті якості, які передбачалися стереотипами. Філософія є більш чи менш організованою серією образів для опису світу, який невидимий. Але не тільки для опису. Також і для оцінки. Тому стереотипи, навантажені перевагами, уподобаннями й відторгненнями, приєднано до страхів, пристрастей, сильних бажань, гордощів, сподівань. Усе, що викликає стереотипи, оцінюється з відповідним почуттям. Загальноприйнята теорія вважає, що громадська думка є моральною оцінкою групи фактів. Теорія, яку пропоную я, вважає, що за сучасного стану освіти, громадська думка – це, насамперед, моралізована і кодифікована версія фактів. Я вважаю, що модель стереотипів у центрі наших кодів значною мірою визначає, які групи фактів ми побачили і в якому світлі ми будемо на них дивитися. Саме тому з найкращими у світі намірами новинна політика журналу буде підтримувати його редакторську політику; капіталіст буде бачити один набір фактів, його соціалістичний опонент – інший, і кожен з них буде дивитися на іншого як на нерозумного, тоді як справжньою різницею між ними є різниця в сприйнятті. Ця різниця нав’язується відмінністю між капіталістичним і соціалістичним набором стереотипів. “В Америці немає класів”, – пише американський автор передовиці. “Історія всіх існуючих до сьогодні суспільств є історією класової боротьби”, – говориться в комуністичному маніфесті. Якщо у вашій голові модель автора передовиці, ви виразно бачите факти, які її підтверджують, а невиразно й невпевнено те, що їм суперечить. Якщо у вас комуністична модель, ви не тільки будете шукати інші речі, але ви побачите в зовсім іншому світлі те, що ви і автор передовиці помітите спільного.
Людський розум не є структурою, де все зареєстровано раз і назавжди. Людський розум має творчий характер: вицвілі картини очищуються, конденсуються, коли ми їх робимо повністю своїми. Вони не лежать без руху на поверхні свідомості, а обробляються за допомогою творчих здібностей в особисте вираження нас самих. Ми розуміємо виразність і беремо участь у дії. Щоб зробити це, ми прагнемо персоналізувати величини і драматизувати стосунки. Справи у світі уявляються як деякий вид алегорії. Соціальні Рухи, Економічні Сили, Національні Інтриги, Громадська Думка розглядаються як особистості, а такі особистості, як Папа, Президент, Ленін, Морган чи Король, стають ідеями або інституціями. Глибший за інші стереотипи той, який приписує людські характеристики неживим чи колективним об’єктам.
Безкінечна варіантність наших вражень, навіть коли зони всіма способами цензуруються, спрямовує нас на прийняття більш економної алегорії. Безліч об’єктів є настільки великою, що ми не можемо зберігати їх яскраво в пам’яті. Звичайно ми йменуємо їх, і дане ім’я стоїть замість враження. Але ім’я заповнюване. Старі значення відходять, нові приходять, і спроба зберегти повне значення імені майже така ж виснажлива робота, як і спроба зберегти початкові враження. Тим самим імена є поганою платою за думку. Вони надто пусті, надто абстрактні, надто нелюдські. Тому ми починаємо розглядати ім’я за допомогою особистого стереотипу, зчитувати його, бачити в ньому реалізацію деяких людських якостей.
Однак людські якості туманні й мінливі. Вони краще запам’ятовуються як фізичні знаки. Тому людські якості ми стараємося вписати до імен наших вражень, які, у свою чергу, візуалізуються у вигляді фізичних метафор. Люди Англії, історія Англії конденсуються в Англію, яка стає Джоном Булем, веселим і товстим, не дуже розумним, зате він цілком може про себе піклуватися. Міграція людей одним може здатися звивистою річкою, іншим – руйнівним потоком. Хоробрість, що проявляється людьми, може бути об’єктивована як скеля, їхня мета – як дорога, їхні сумніви – як розвилки дороги, їхні труднощі – як борозни й каміння, їхній прогрес – як квітуча долина.
Коли суспільні справи популяризуються в промовах, заголовках, п’єсах, кінофільмах карикатурах, романах, скульптурі чи живопису, трансформація їх у людські інтереси вимагає спочатку абстрагування від оригіналу, а потім пожвавлення того, що було абстраговано. Нас не можуть цікавити речі, яких ми не бачимо. Суспільні справи не видно кожному з нас, тому вони залишаються несмачними і неапетитними, поки хто-небудь з нахилами художника не переведе їх у картини, що рухаються. Якщо це можливо, слід знайти обдарованих людей, котрі можуть візуалізувати їх для нас. Адже люди не однаково наділені цією здатністю.
Картинки завжди були найбільш надійним способом передачі ідеї, далі на черзі стоять слова, які можуть викликати в пам’яті зображення. Але ідея, що передається, не є повністю нашою, поки ми не пов’яжемо себе з якимось аспектом картини. Ідентифікація може бути безкінечно вправною і символічною. Мімікрія може відбуватися без нашого відчування її, а іноді й у такий спосіб, який налякав би ті частини нашої особистості, які підтримують нашу самоповагу. У популярних уявленнях вказівки з ідентифікації майже завжди задані. Ви зразу знаєте, хто герой. І ніякий твір не може бути визнано популярним, якщо така вказівка не є певною, а вибір ясним. Однак цього недостатньо. Аудиторія має щось робити, а роздуми про те, що є правда, що добре, що гарно, не є робленням чогось. Щоб не сидіти без руху в присутності картини, а це стосується як газетного повідомлення, так і художньої літератури, кіно, аудиторія має користуватися образом. Є дві форми використання, що переважають всю решту. Це сексуальний потяг і боротьба, і обидві вони так часто перетинаються одна з одною, так сильно змішуються, що боротьба за секс переважає будь-яку іншу тему за широтою свого потягу.
Сексуальний мотив недостатньо проявляється в американських політичних образах. За винятком невеликих екстазів війни, випадкових скандалів, випадків расового конфлікту з неграми чи азіатами. Тільки в кінофільмах, романах та журналах виробничі відносини, суперництво в бізнесі, політика і дипломатія змішуються з дівчиною чи іншою жінкою, проте мотив боротьби присутній завжди. Політика цікава, коли є боротьба. І щоб зробити політику популярною, необхідно знайти цю боротьбу.
Одна й та сама розповідь не є одним і тим же для всіх, хто її чує. Кожний буде входити в неї з трохи іншого погляду, оскільки немає двох однакових досвідів. Відповідно, чим більше змішана аудиторія, тим більшими будуть варіації реакції. Чим більшою стає аудиторія, тим менше стає загальних слів. Тим самим загальні фактори в розповіді стають більш абстрактними. Ця розповідь, втрачаючи свої власні характеристики, прослуховується людьми з найрізноманітнішими характеристиками. Вони дають їй своє власне розуміння. Образ, який вони малюють, варіюється не лише за статтю і віком, расою, релігією та соціальним статусом, але й всередині цих грубих класифікацій відповідно до успадкованого й отриманого складу індивіда вписуються його здібності, його кар’єра, проходження його кар’єри, головні аспекти кар’єри, його настрій, його місце в команді у будь-якій із ігор життя, в яких він задіяний. Те, що стосується його з галузі суспільного життя, кілька друкованих рядків, деякі фотографії, подробиці, якийсь випадковий власний досвід він сприймає через свій набір людей і відтворює своїми власними емоціями. Він не розглядає свої особисті проблеми як часткові реалізації чогось більшого. Він розглядає події більшого контексту як наслідувальне розширення його тривалого життя.
Кожна газета, яка досягає читача, є результат цілої серії вибору з приводу того, що слід надрукувати, на якому місці, скільки віддати площі, що підкреслити. Тут немає об’єктивних стандартів. Є прийняті умовності, є проблема викликати почуття в читачеві, відчуття особистого зв’язку з подією, про яку він читає. Новини, що не дають такої можливості ввести себе в боротьбу, яку вони описують, не можуть звертатися до широкої аудиторії. Аудиторія має брати участь у новині, багато в чому так, як вона бере участь у драмі шляхом особистої ідентифікації. Так, як кожний затримує дихання, коли героїня потрапляє в біду, так, і в більш тонкій формі, читач входить у новини. Щоб ввійти туди, він має знайти знайому точку опори у події, що дається йому через використання стереотипу.
Гіпотеза, яка здається мені найбільш плідною, полягає в тому, що новини і правда не одне й те ж саме і мають чітко розмежовуватися. Функцією новин є сигналізація події, функцією правди є висвітлення прихованих фактів, поставлення їх у певні відносини один з одним і вироблення картин дійсності, в рамках якої людина може діяти. Тільки в тих точках, де соціальні умови набирають впізнаваних та вимірюваних обрисів, починають збігатися площини правди і площини новин. Це невелика частина із цілої царини людських інтересів.
(2 votes, average: 3,00 out of 5)