Паблик рилейшнз
ПР І СУПУТНІ НАУКИ
Будь-яка соціальна спільність краще працює і краще почувається в ситуації передбачуваності. У нашій минулій державній системі така передбачуваність поведінки досягалася як ідеологічними, так і репресивними методами. Ми жили в рамках ієрархічної комунікації, коли слово було тим істинніше і тим правильніше, чим вищу посаду займав той, хто його вимовляв. В ієрархічній системі (наприклад, в армії) не можна ухилятися від виконання наказу. Це символічна система, оскільки в ній загроза покарання діє більш
Лауреат Нобелівської премії Джон Гелбрейт говорив, що правителям легше тримати в покорі сільське населення:
Захід розробив ряд наук, які ми можемо визначити як науки консенсусу. Серед них, крім ГІР, можна назвати теорію переговорів, конфліктологію, теорію комунікації, яка, в свою чергу, є базовою для таких прикладних наук, як пропаганда, контрпропаганда, реклама. Сама ж теорія комунікації базується на таких прикладних напрямах, як паралінгвістика, кінесика, проксеміка. Задіяні разом, ці науки допомагають домогтися згоди в суспільстві і того рівня консенсусу, який дає можливість суспільству розвиватися і рухатися вперед. Зупинимося коротко на деяких із цих, супутніх ПР, наук.
Конфліктологія. Для Заходу характерна навіть інша, більш практична назва – аналіз і розв’язання конфліктів. У її рамках конфлікт не вважається аномалією, це норма будь-якої життєвої системи. Завдання полягає тільки в тому, щоб правильно розв’язувати конфлікти, що зустрічаються. Однією з причин конфлікту є боротьба за дефіцитний ресурс. Можливі три основні рівні розв’язання конфліктів: рівень інтересів, рівень права і рівень сили. Наприклад, звернення в суд – на рівні права. Однак усі варіанти розв’язання не є довговічними і потребують великих матеріальних та часових затрат.
Як теоретичне і практичне продовження конфліктології можна розглядати теорію переговорів. Переговори застосовуються в бізнесі, в міжнародних відносинах, навіть на рівні сім’ї. Завданням тут є прагнення перейти від моделі виграш – програш, коли виграш одного з учасників автоматично приводить до програшу іншого, до моделі виграш – виграш, коли виграють обидва. Як кажуть західні спеціалісти, треба прагнути не до того, щоб як більш точно розподілити наявним пиріг, а постаратися знайти можливість збільшити його всіма можливими способами.
Паралінгвістика вивчає передачу інформації за допомогою голосових характеристик. Наведемо деякі приклади. Ми часто користуємося цим шляхом, починаючи з відповіді на запитання “Хто там?” – “Я”. Професор В. А. Звегінцев якось написав, що більш ідіотську відповідь важко собі уявити. В експериментах стандартна фраза “Сьогодні ввечері” вимовлялася 40 видами інтонацій, які кожного разу чітко зчитувалися аудиторією. Багато американців зірвали голос, намагаючись говорити більш низьким, тобто більш мужнім голосом, як це роблять герої вестернів. Під час вивчення іноземних мов людина говорить більш високим тоном, тому індійців, китайців, японців слід одночасно з навчанням іноземної мови навчати зниженню тону. Голосові характеристики відіграють певну роль і в пропаганді: дикторів на радіостанціях, які віщали в період холодної війни на ворога, старалися підбирати таких, щоб вони говорили з акцентом, оскільки голос без акценту передбачає, що говорить зрадник. Голосові характеристики дають можливість навіть зчитувати брехню: так, оцінивши виступ високої китайської посадової особи в Конгресі США, американці дійшли висновку, що він бреше, незважаючи на те, що за змістом він, звичайно, говорив про дружбу. Є певні голосові стереотипи типу командирський голос. Ми довіряємо більше певному тембру, певному темпу мовлення. Проводилися також дослідження з рівня довіри новинам, які прочитано диктором чоловіком і диктором жінкою.
Проксеміка займається законами символізації простору. Її творець Е. Холл визначає її як “дослідження про особистий і суспільний простір і сприйняття його людиною”. Ми виділяємо певні місця (президія, трибуна, мавзолей) як більш почесні, ніж інші. Те саме буває під час розсаджування за столом, навіть за круглим. Виділено чотири просторові зони людини: від інтимної до суспільної. До речі, підняття нагору Горбачова також символізувалося просторово: Черненко пересадив його до себе по праву руку на місце Романова, котрий перебував у відпустці. На що А. Вольський зловтішно прошепотів: “Ну, Романов, повернувшись з відпустки, буде дуже “задоволений” таким сусідством”. Різні культури по – різному символічно розчленовують простір: розмова латиноамериканця з європейцем у цьому плані конфліктна: кожний прагне стати на відстань, властиву власній культурі. Різні культури по-різному ставляться не тільки до простору, а й до часу: на скільки можна запізнюватися? швидко – це добре чи погано? скільки часу потрібно на підготовку? Ось що пише Е. Холл: “Ми поводимося із часом як з матеріальним предметом: ми набуваємо і тратимо його, накопичуємо і розтрачуємо марно. Нам здається аморальним, якщо ми одночасно займаємося двома предметами одразу в один і той же час. А в Латинській Америці не вважається незвичайним, якщо одна людина значиться на кількох роботах, виконуючи їх з одного робочого місця або постійно переміщуючись з одного місця на інше, займається всілякими видами діяльності протягом одного дня”. Або такий приклад: Сталін, згадуючи свою першу зустріч з Леніним, говорить, що, на його подив, Ленін прийшов на збори вчасно. Значить, у голові в Сталіна було чітко записано, що велика людина може запізнюватися, і всі мають з нетерпінням чекати її появи. Так, до речі, обставлялися виходи Гітлера, коли натовп доводився до збудження барабанним боєм, аплодисменти посилювалися за допомогою мікрофонів і, нарешті, з’являвся Фюрер.
Кінесика розглядає пози людини і закономірності безсловесної поведінки в цілому. Ми визначаємо деякі пози і жести етикетками, деякі ні. Є пози, що виражають мужність, і пози боягузтва. Телевізійники встановили, що рівень довіри до інформації, виголошеної не в анфас, вищий, оскільки це не схоже на позу журналістів, політиків та ін., котрих вважають “професійними брехунами”, а схоже на позу свідка події. Чим більший стрес, тим більша активність рухів людини. Або такий приклад М. Мосса: “Дитина часто сідає навпочіпки. Ми вже не вміємо цього робити. Я вважаю, що це абсурд і недолік наших рас, цивілізацій, суспільств”. Він також говорить, про техніки насичення й їжі, навівши приклад про перського шаха: “Запрошений Наполеоном III шах їсть пальцями. Імператор наполягає, щоб той скористався золотою виделкою. “Ви не уявляєте собі, якого задоволення себе позбавляєте”, – відповів йому шах”.
Є й такі види наук, котрі ще не дістали окремої назви. Одна з них – поглядознавство. Так, оскільки в нашій культурі щира розмова збігається з поглядом в очі, лідерів учать дивитися на перенісся репортера, що створює відчуття щирості висловлювання. У США суддів пробують оцінювати за типом погляду: чи є вони ворожими стосовно звинуваченого. Вважається, що сильні світу цього не люблять носити окулярів, щоб не бути звинуваченими в тому, що вони ховають свій погляд. Водночас чорні окуляри в мирний час стали ознакою мафіозності. Кеннеді, Ніксон і Рейган носили окуляри, але ніколи не надягали їх під час телевізійних зйомок. Окуляри іноді носять і для того, щоб підкреслити інтелектуальний характер своєї праці чи просто змінити зовнішність. При цьому ми часто не можемо розшифрувати, що означає той чи інший погляд. Рятує ситуацію тільки контекст. Коли обличчя нам показують у контексті картинки, на якій зображено аварію поїзда, ми говоримо, що воно виражає страх. У контексті ж фотографії дівчини в купальнику ми можемо сказати про той же погляд, як про сексуальний.
Усі ці приклади того зрізу управління іміджем людини (можна говорити про ще одну науку, правда уже в рамках самих IIP – іміджелогію), про який ми звичайно забуваємо, вважаючи, що важливі тільки слова. Реально ж пропорції передачі інформації зовсім інші. Підраховано, що з екрана телевізора ми зчитуємо словесної інформації 31%, основна ж інформація – а це решта 69% – принципово невербальна. Причому саме ця інформація краще запам’ятовується і легше відновлюється. Ми можемо пам’ятати, яка краватка була у людини, хоча не пам’ятаємо, що саме вона говорила. Цього не враховував Джон Мейджор, відмовляючись від послуг іміджмейкерів і говорячи, що населення має бачити його таким, яким він був завжди. Коли ж після його першого виступу як прем’єр-міністра ніхто із газетярів нічого не написав про зміст його виступу, він змінив свою точку зору. Тоді ця ситуація дістала назву феномена людини, за зовнішнім виглядом якої до цього стежила лише дружина. Та коли людина потрапляє в інтенсивні комунікаційні потоки, за нею мають стояти вже професіонали. Імеджмейкери змінили зачіску, тип окулярів, крій костюмів Дж. Мейджора. Ту ж трансформацію пройшов зовнішній вигляд Гельмута Коля, перед тим як він став тією постаттю, котру ми знаємо сьогодні. Німецькі іміджмейкери (цю команду, правда, очолював спеціаліст-телевізійник із Австрії) довго шукали тип зачіски для Г. Коля. Лише коли він зачесався просто п’ятірнею, опитування населення показали, що в такої людини вони могли б купити стару машину. А це вищий рівень довіри, бо таку машину, на відміну від нової, західна людина не в кожного вирішить купити. Західних політиків навіть спеціально вчать як поводитися, щоб не видавати хвилювання. Обличчя, руки, ноги поза нашим бажанням передають певний обсяг інформації. Невпевненість, хвилювання не прикрашають лідера, котрого ми символізуємо як батька нації. Західні аналітики (коли не мали іншої інформації) пробували “зчитати” стосунки Б. Єльцина і військових саме за невербальною інформацію; і з того, як, піднімаючись на виступ, Б. Єльцин старанно застібнув усі гудзики піджака, було зроблено висновок, що “Єльцин боїться військових”.
Саме невербальні характеристики, що проявилися в теледебатах, привели до перемоги Кеннеді у боротьбі проти Ніксона. Кеннеді був молодий, гарний, впевнений у собі. Його активно готували до “бою” в готелі, де він лежачи вислуховував можливі варіанти відповідей на прогнозовані запитання. Ніксон приїхав на ці дебати понад силу, лише для того, щоб ніхто не сказав, що він боїться. За два тижні до цього він пошкодив ногу і тепер, під час ходьби, весь час думав про ногу, щоб не завдавати собі болю. Через цю хворобу він схуд і шия його виглядала із широкого коміра сорочки. Кеннеді, навпаки навіть змінили сорочку прямо в студії, коли побачили, що вона дає відблиски. Вся ця комунікація на невербальному, завершилася тим, що в Ніксона, до того ж, потік і грим під світлом юпітерів.
Брендан Брюс, який був директором комунікацій Консервативної партії Великобританії в часи М. Тетчер, пише: “Оскільки іміджмейкери розуміють, що одяг передає невірогідний набір інформації про того, хто його носить, вони мають змогу вибирати, яку інформацію про свого господаря вони хочуть передати, використовуючи специфічний вибір одягу. Клас, статус, смак, стиль, відчуття людини, професія, національність, рівень – все це може бути передано за допомогою особливого вибору одягу”. Одяг може передати як консервативний характер людини, так і її прагнення виглядати модно і надсучасно.
Ймовірно, перед нами сьогодні відбувається одна важлива зміна – фемінізація типу політика. Адже ті характеристики, які ми пред’являємо до політика, в традиційному суспільстві були суто жіночими. Політик має добре виглядати, політик має подобатися, політик має гарно одягатися… Жінку ми зазвичай описуємо як більш емоційну істоту, більш залежну від думки оточуючих про свою зовнішність. Політик починає функціонувати точно так само. При цьому часто він втрачає свій раціональний статус, і ми голосуємо не за його розумні докази, а за приємну зовнішність. Багато в чому це пов’язано з тим, що основним комунікативним каналом у суспільстві став телевізійний – а це принципово візуальний канал, куди легко потрапляють картинки, але погано – думки.
Щохвилини перед нами миготять обличчя. Людина в міських умовах пересичена спогляданням інших людей. Цей варіант міської психології, можливо, і висунув нові вимоги: перемогти в цьому багатоликому потоці може щось ідеалізоване – імідж. До речі, це дія на інші канали почуттів: якщо ми раніше орієнтувалися на слуховий канал, то сьогодні його перемагає зоровий. Отже, це немовби повернення і до більш стародавніх форм впливу, адже мова з’явилася набагато пізніше.
Ф. Рузвельт спілкувався з Америкою по радіо, коли виводив її із кризи, – це були знамениті бесіди біля коминка. Тобто поза візуальністю. Сьогодні це вже неможливо. Коли необхідно було зняти передвиборчий виступ хворого Черненка, довелося думати про спорудження трибуни в лікарні. Сьогодні, наприклад, бізнес крокує по СНД у яскраво-червоних або отрутно-зелених піджаках, при цьому доповнених білими шкарпетками, викликаючи погляди. Як пише англійська дослідниця Елері Семпсон, “ваш індивідуальний імідж є вашою картинкою. Ви не можете не мати іміджу! Хочете ви цього чи ні, інші бачать те, що ви вибрали, щоб показати їм… Те, як ви йдете, сидите чи стоїте, є результатом навчання, темпераменту та умов, але те, як ви одягаєтеся, це результат особистого вибору”. Вона закликає думати про свій імідж як про свою рекламу, про рекламу своїх умінь, компетентності й цінності. Ми приймаємо рішення про тип людини, подивившись на неї лише кілька секунд. Так влаштований наш світ, оскільки на більше в нас немає часу. Недарма і прислів’я говорить: по одягу зустрічають…
Пропаганда і контрпропаганда давно відомі всім. Однак рівень їх був не таким вже й високим, якщо Радянський Союз програв третю світову символічну війну. Західні аналітики мають у цьому напрямі багато цікавих конкретних досягнень, деякі з яких ми наведемо. Так, було встановлено, що процес комунікацій має двоступеневий характер. Інформація, яка надходить із мас-медіа, не прямо впливає на людину, а через лідерів думки, котрі “розтлумачують” її для аудиторії. Американці, наприклад, підрахували, що у випадку війни в Перській затоці для обробки всього регіону їм слід обробити лише 10% лідерів думок. Або такий приклад: “Як показує соціологічне опитування, проведене в рамках компанії “Голосуй, або програєш” серед 1200 респондентів 18-28 років, зірки справляють на хід виборчої компанії не менший вплив, ніж політики чи журналісти. Роблячи свій вибір, наша молодь більше прислуховується до Алли Пугачової, ніж до найдосвідченіших політологів”. ЮСІА висловлюється настільки професійно, наскільки й дещо цинічно, коли говорить, що їм краще обробити одного журналіста, ніж десять домогосподарок, оскільки вони працюють не з людьми, а з каналами. Було проведено численні дослідження з метою перевірки, що краще діє на людину: тільки позитивні докази чи можна включати і критичні думки. Виявилося, що аудиторію, яка отримала і позитив, і негатив, уже набагато важче переконати, коли перед нею виступає опонент. Вона немовби набула імунізації. Також встановлено, що для осіб із середньою освітою краще подавати тільки позитивну інформацію, особи з вищою освітою вимагають для свого переконання як позитивної, так і негативної інформації. Пропаганда союзників на німців під час Другої світової війни не мала успіху до тих пір, поки пропагандисти не перебудувалися, почали розглядати німця не як окремий атом, а тільки як соціальну молекулу. Якщо раніше вони говорили: “Якщо здасися, то врятуєш себе”, то потім стали говорити: “Рятуючи себе, ти рятуєш свою сім’ю, свою націю”. Виявилося, що національні пріоритети німців більш групові, ніж у англосаксів.
До числа “давніх” наук належить також і риторика як наука про найбільш ефективні способи впливу. Після її забуття в радянський період, риторика сьогодні набула найактивнішого розвитку. На риторику спирається і написання промов з такою, на сьогодні все ще екзотичною, професією як спічрайтер.
Для успішної роботи ПР у списку необхідних наук слід згадати і теорію масової культури, оскільки вона дозволяє побачити багато закономірностей масової свідомості в уже реалізованому вигляді. Сюди ми віднесемо дослідження “мильних опер” і в принципі феномену кіно і телебачення як такого, що відображає багато захованих характеристик масової свідомості. Багато особливостей, відмічених там, дуже важливі для перенесення їх на варіанти політичної поведінки. Так, Джон Фіске описує Мадонну як принципово інтер – текстуальний феномен. Вона не є замкнутим текстом, а існує тільки в русі й переказі. А це ж модель поведінки Володимира Жириновського як явища масової культури. “Мильні опери” також подають нам, наприклад, чітку типологію аудиторії. Так, опитування серед москвичів дало таку відповідь про типового глядача: у “Династії” – це жінки старші 55 років, освіта середня і середня спеціальна; у “Детективного агентства “Місячне світло” – це чоловіки від 16 до 24 років, освіта середня і середня спеціальна. “В усіх мелодраматичних серіалах основну категорію глядачів становлять ті, кому перевалило за 55 років. “Секрет тропіканки” охочіше за інших дивляться люди з освітою нижче середньої. Зате “Династії” покірні однаковою мірою і вчені, і учні ПТУ”.
Новою наукою, що виникла останнім часом, є нейролінгвістичне програмування (НЛП). Визнаючи всю спірність ряду її положень, з одним можна цілком погодитися: мова йде про вплив на людину відразу по кількох каналах, причому в кожної людини визнається наявність домінування одного з них (у когось – візуального, у когось – слухового тощо). НЛП вчить стежити за “інконгруентністю” пацієнта, коли інформація, яка передається ним по ряду каналів, починає не збігатися. Не менш важливий й інший підхід у рамках НЛП – вплив за допомогою метафоричного перенесення. Нам також трапилася цікава паралель подібного підходу в розповіді про роль сімейних оповідань для дітей у статті із симптоматичною назвою “Діти люблять історії про те, як дідуся покусали бджоли”: “Спогади про невдачі старших родичів, як трактують психологи, додають дітям впевненості у своїх силах: раз в інших не все виходило відразу, значить, не слід надто вже засмучуватися своїми промахами”.
Також як нову науку ми можемо згадати дослідження масової свідомості й масової соціальної поведінки. Тут, наприклад йдеться про соціальну тривожність, тобто про “наростання відчуття небезпеки сьогодні й високого рівня непевності в майбутньому… Це зручний грунт для маніпулювання масовою поведінкою з боку політичних еліт, котрі прагнуть мобілізувати у своїх інтересах широкі верстви населення”. НАТО, наприклад, навіть проводить спеціальні симпозіуми, присвячені поведінці натовпу. Усе це дуже важливо для IIP.
Отже, ми бачимо, що ПР діють не самі по собі, а поряд з ними йде цілий комплекс наук, без знання яких неможливо здійснювати ефективний вплив.
А. К. Михальская
Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике
M.: Academia, 1996. – 192 с.
Одна з кращих книг із сучасної риторики серед великої кількості книг з даної тематики, виданих останнім часом. А. К. Михальській вдалося застосувати інструментарій риторики до нових і досить цікавих об’єктів. Наведемо назви деяких “лекцій”:
Влада як “право говорити”.
Риторика маніфестації влади.
Риторика фашизму: загальний опис.
Структура риторичної моделі фашизму.
Мовна поведінка політика в сучасному демократичному суспільстві.
Мовна агресія: галузі й форми прояву.
А. К. Михальська, на наш погляд, відірвалася і від тягаря уторованих шляхів. Серед об’єктів, що її цікавлять, Й. Сталін, А. Гітлер, М. Тетчер, тому риторика в її викладенні перетворюється з книжної, кабінетної науки на прагматичний інструментарій сучасної людини.
Décima Malet-Veale
Putting on the polish.
A guide to image enhancement for men & women
Calgary: Detselig Enterprises, 1993. – 488 p.
Автор протягом тридцяти років працювала в американських і канадських фірмах, нині у неї своя компанія у Ванкувері.
Книга присвячена насамперед зовнішнім характеристикам людини. У ній детально розглядаються такі проблеми, як перше враження, зачіска, одяг, ефективні комунікації, соціальний ефект. Останні дві глави присвячено “досягненню глянцю” вдома і на публіці. У книзі багато конкретних зауважень, наприклад, з приводу телевиступу: “Застебніть ваш піджак, якщо ви стоїте, але розстебніть його, коли сидите”, “Не вставайте, не сідайте і не рухайтеся надто швидко (оператори не встигнуть за вашим рухом)”. Для дому автор пропонує, роблячи покупки, першим вибирати килим, оскільки це дороге вкладення і служить роками. В числі публічних правил розглядається відома нам поведінка в театрі, лікарні, на похороні, відвідування релігійної служби, спортивних змагань, а також деякі варіанти досить далеких від нас правил: відвідування приватного басейну, поведінка гостя на борту судна або яхти. Як правило для іммігрантів із перенаселених країн вона пропонує бути більш ввічливими і не прокладати собі шлях крізь інших. Правила сусідів приклад, вимагають, щоб давні сусіди самі прийшли провідати нових з якимись ласощами через день-два після їх появи. Причому телефонувати необов’язково.
Кожний тип науки має свій варіант “таблиці множення”, відштовхуючись від якої можна йти далі у створенні складніших структур. І. Вікентьєв справедливо говорить про те, що немає реальних, конкретних, елементарних прийомів ПР-роботи. Навряд чи це можна вважати зловмисними підступами Заходу. Очевидно, справа тут у тому, що практики, як правило, не хочуть займатися теорією, а теоретики далекі від практики. Сам І. Вікентьєв перераховує п’ять таких елементарних складових мети ПР: позиціонування ПР-об’єкта, підвищення іміджу, антиреклама (або зниження іміджу), відрив від конкурентів, контреклама (відновлення випадково зниженого іміджу). Міркуючи так далі, можна побачити базове поняття імідж, що лежить в основі цих складових, всі вони є тими чи іншими операціями з іміджем. Проте нам здається, що й тут ми не опустилися до конкретного інструментарію, затримавшись на проміжних складових мети.
ПР в своїй основі спираються на ряд більш елементарних операцій, які ми позначимо як приєднання і від’єднання. Перебуваючи в певному символічному полі, ми можемо наш об’єкт поміщати в сприятливе чи несприятливе для нього оточення. Приклади того чи іншого ми знаходимо вже в Стародавньому Римі. В одній римській “передвиборчій афіші” говорилося, що сенатор Лівій Регул влаштував гладіаторські ігри, і тим самим прихильність глядачів до нього мала зрости. Були й варіанти негативної агітації, коли характеристики кандидата удавано розхвалювалися, але підпис під афішею був: “всі п’яниці міста” або “всі лінивці”.
Говорячи “вірний продовжувач справи Леніна”, ми, наприклад, приєднували чергового генсека до сонму великих. Так, “Джон Мейджор не прагнув стати “життєвим продовженням” М. Тетчер, а швидше – її партії, яку вона вела 15 років. Він потребує, отже, чіткого визначення того, за що стоїть сьогодні партія, із зазначенням того, що саме ці базові цінності фактично є основою її тривалого лідерства”. Реально приєднання до будь-якого “позитиву” в підсумку сприяє поліпшенню позицій. Наприклад, цим визначалася особлива позиція К. Черненка. Як оповідає його помічник, “Черненко був єдиним членом Політбюро, котрий і далі завідував відділом! Це “завідування” дає йому особливий статус: він може не просто по-приятельськи, а й у справах входити, дзвонити; наприклад, обминаючи помічників і секретарів, звертатися до Генсека в будь-який час дня й ночі. Подібний привілей мали далеко не всі секретарі ЦК”.
Тож основне питання ПР скоріше в іншому – у визначенні того, до якого позитиву можна приєднати об’єкт (лідера, партію, організацію). Пошук позитиву йде як на рівні вічних цінностей (типу міфу, стереотипу), так і цінностей конкретної стратегії, що відповідають даному моменту.
При цьому поведінка об’єкта також має відповідати певним стандартам “гарності”. Тобто важливим є весь набір характеристик, а не тільки ряд визначників. Справедливо написала Полі Берд: “Не вірте нікому, хто говорить вам, що те, що і як ви говорите, не має значення, поки ви робите свою роботу. Ми с соціальними тваринами, які користуються словами як найважливішим засобом комунікації. Ми судимо про людей за тим, як вони говорять, що вони говорять і як вони вимовляють це”. Манера говоріння – серйозна проблема для лідера. Один із австралійських ПР-менів говорив автору в приватній бесіді про проблеми з його клієнтом, котрій говорив у ніс, і це сприймалося аудиторією як говоріння зверхньо. До речі, така ж проблема говоріння в ніс є і в Джона Мейджора. Для Тетчер і Рейгана не було проблем, особливо під час говоріння по радіо, їхній тип голосу створював посилене уявлення про інтимність такого спілкування. Відзначає особливий характер довірчості М. Горбачова, вже, правда, в особистісному спілкуванні, В. Воротніков: “Тут до речі сказати про манеру М. С. Горбачова вести “довірчу розмову”. Створюється повна ілюзія відвертості, справжньої товариськості, прагнення порадитися, дізнатися про думку співрозмовника. Я дуже довго був у полоні такої “товариськості”. До речі, вміння говорити відрізняло М. Горбачова взагалі, він був, мабуть, першим генсеком, котрий не боявся цього. Володів він й іншими характеристиками комунікації. “Горбачов більше, ніж я, був вхожий до вищого керівництва (до Кулакова, Суслова, Брежнєва) і часто напівнатяками підкреслював свою інформованість. Якщо ділився якимись спостереженнями делікатної властивості, то навіть критика в його устах залишалися лояльною”. Однак, як і в багатьох наших керівників, у мові Горбачова збереглося багато посилань на його походження. Та це, очевидно, не так і страшно, якщо, наприклад, англійці тільки сьогодні говорять про появу в них лідерів, для котрих не властива гарна літературна мова. Так, і в Гельмута Коля іміджмейкери свого часу усунули діалектизми. Але згадаємо, що ще Бернард Шоу сказав: “Неможливо уявити собі англійця, що відкрив рота, котрий би не примусив іншого англійця зневажати себе”.
Лідер має потрапити в систематику певною мірою героїчної поведінки. При цьому герой у кожній культурі і в кожній часовій точці не однаковий. Наші довоєнні герої були пов’язані з військовою справою: це пілоти, танкісти. Звідси й військовий кітель Сталіна. Героїка США змінилася від героїки бізнесмена, котрий сам був власником залізниці чи копальні, до героїки бізнесмена – організатора виробництва. Романи Тома Кленсі знову провели зміну героїки: від фізичної сили до сили інтелектуальної. Проте і в першому, і в другому разі все одно залишається панівний принцип героя – вміння володарювати.
Радянський вождь був значною мірою деперсоналізований. Навіть дружина на рівних з ним появляється тільки в часи Горбачова, хоча й Раїсу Максимівну громадська думка особливо не пестила. У радянського вождя майже не було негативних характеристик, на які можна було б послатися. Він був реалізацією позитивного образу вождя в списку Маркс – Ленін – Сталін. Усі свої характеристики він черпав звідти. Тому для розвінчання образу можуть використовуватися тільки непрямі ознаки. Так, помічник Черненка В. Прибитков говорить, що КДБ, починаючи з 1982 р., став поширювати “не ті факти”. Він пише: “Для затравки із КДБ почали інтенсивно поширюватися чутки про те, що генсек різко і безповоротно “впав у маразм”, потім було зроблено “витікання інформації” про незаконні операції дітей генсека, при цьому говорилося, що вони ледь не тікають за кордон. Несподівано викривається друг Брежнєва – секретар Краснодарського крайкому партії Медунов”. Тут ми бачимо приєднання іміджу до негативних об’єктів, але все це відбувається значною мірою на периферії, оскільки генсек принципово не має індивідуальних характеристик. Самого ж Черненка В. Прибитков приєднує до позитивного набору: “На Черненка, схоже, в КДБ нічого немає – його не можна зганьбити, втягнути ні в яку корупцію. Він, один з небагатьох членів ЦК, не бере хабарів, не чинить перелюбства… – такі спостереження розповідали тоді по радіо з-за кордону…”.
Сучасного лідера нам слід приєднати до успіху, щоб усунути той рівень песимізму, який нас оточує, пов’язати саме з ним можливості виходу з кризи. Для цього можна побачити ряд ймовірних розв’язань. Перше завдання – портретування на фоні стандартних (знакових) позначень успіху, інноваційної діяльності. Назвемо можливі об’єкти: підприємства, що успішно працюють, статус яких дає можливість бути пізнаваними; люди, котрі працюють, насамперед, із світу мистецтва; новостворені об’єкти (на зразок випуску нового автобуса); нові типи людей (банкіри, бізнесмени та ін.); відкриття “персоналізованих” нових об’єктів.
Типові варіанти зустрічей у формі бесід за столом візуально нічого не залишають у пам’яті, необхідно продумати варіанти великого плану саме у зв’язку з цими новими об’єктами. Тобто можна ставити завдання портретувати “нове”, “успіх”, “реформи”.
Другим завданням може стати пошук гасел-символів. Добре мати одну якість, яку буде винесено як гасло. Решта буде домислюватися. Можливі варіанти: “компетентність”, “турбота про людей”, “успіх”. Гасла мають бути оптимістичними, на кшталт “Зробимо Америку знову великою”.
Сюди ж слід віднести пошук більш глобальних тем для промов і виступів. Недостатньо бути замкнутим на конкретику, тим більше суто господарську. Люди потребують візіонерів (порівняйте, наприклад, оптимізм новорічного виступу Б. Єльцина і певний песимізм Л. Кучми в 1995/1996 р.).
У рамках виборчої технології простежуються два можливих типи поведінки. З одного боку, це виклик, тип єретика, того, хто повалює існуюче. Наприклад, у 1979 р. М. Тетчер прийшла до влади не під гаслами, що вона більш досвідчений політик. Навпаки, вона звинуватила Калагена в тому, що за час його правління Британія перетворилася на третьосортну країну. Вона пообіцяла громадянам повернути контроль за їхніми життями. Б. Брюс називає це також стратегією Джона Кеннеді, молодого політика, що йде до влади. Друга стратегія – стратегія захисника наявного статусу кво. У виборах в Україні – це Л. Кравчук як захисник, і Л. Кучма як той, що викликає його на поєдинок; у Росії – Б. Єльцин також захищає порядок, що склався при ньому. Тож “Московские новости” приписують конкретному раднику часів прем’єрства Л. Кучми “основні заслуги у формуванні іміджу “Кучми-реформатора”, котрому тільки й роблять, що заважають всілякі ретрогради. Згодом експлуатація цього образу забезпечила Леонідові Кучмі перемогу над Леонідом Кравчуком на президентських виборах”.
При цьому обраної стратегії доводиться триматися вже до кінця. Так, Лех Валенса, котрому дістався імідж людини з низів, людини з викруткою в руках, коли програв президентські вибори, відповідно до свого іміджу відправився найматися на посаду електрика на судноверф. Правда, прибув він туди на “Мерседесі” і в оточенні охоронців. Цей самий образ привів його до програшу на других виборах. Цікава заява, що пояснює цей провал, пролунала з вуст здавалось би співчуваючого Валенсі антикомуніста і дисидента А. Смоляра: “Суспільство вже дозріло. Воно відкинуло кандидатів без політичної бази і тих, що обіцяють золоті гори. Кваснєвський імпонує інтелектом, гумором, розмовляє гарною мовою. Він той сучасний образ, який подобається напівінтелігентам. А Валенса для них – символ плебейства, від котрого вони хочуть піти. Кваснєвський старався залучити голоси виборців, а Валенса, навпаки, давав їм зрозуміти, що перемога належить йому, бо він домігся падіння комунізму”. Як бачимо, в цій інтерпретації виборці не хотіли асоціації на заниження, проголосувавши за Кваснєвського.
“Гарне” може переноситися на об’єкт методом трансферу: так позначають використання, наприклад, відомих акторів для того, щоб привернути увагу до повідомлення: “Іноді відомі люди втрачають довіру, оскільки від них виходять суперечливі висловлювання та дії. Актрису Сибілл Шеперд, яка знімалася в рекламі яловичини, було звільнено після того, як в одній із журнальних статей вона згадала, що їсть яловичину дуже рідко”.
“Гарні” асоціації викликає прояв будь-яких суто людських дій та емоцій. Під час перебування Клінтона в Києві журналісти відзначали гарні стосунки між ним і Хілларі. Цікаво, що Ієгуді Менухін колись сказав: “Людина краще за все виглядає і краще за все проявляється тоді, коли вона вміє вибачатися”.
Самі ПР багато в чому виросли саме з цього вміння зробити публічними необхідні людські реакції. Один із засновників ПР у США Айвор Лі працював з громадською думкою і пресою стосовно залізничних катастроф. Публіка вирішила, що поїздки залізницею небезпечні, стало складно отримувати землю для прокладання нових колій. Айвор Лі тоді запропонував йти не шляхом приховування фактів, як це робили залізничники, а, навпаки, давав точні відомості про інциденти, швидко зв’язувався з родичами загиблих. У статтях він водночас наводив число загиблих на залізницях в контексті з числом пішоходів, котрі загинули на вулицях Нью-Йорка на милю дороги. Рокфеллера Лі переконав утекти від іміджу експлуататора-плутократа, аж до того, щоб кидати мідяки хлопчакам на вулиці.
Гарні асоціації виникають при спілкуванні із загальноприйнятими позитивними об’єктами – дітьми і тваринами. В далекому 1952 р. Ніксон у телевізійному виступі розповідав про свого собаку Чекерса, подарованого свого часу його дітям, тим самим торкаючись кращих почуттів своїх глядачів: “Ви знаєте, діти люблять собаку і нам довелося його залишити”. Директор комунікацій Консервативної партії Великобританії Брендон Брюс, говорячи про домашніх тварин, зазначає, що вони нормалізують в очах аудиторії сильних світу цього. Королева любить коней, Черчілль любив свого пуделя Руфуса, в Рузвельта був собака Фала. Це безпомилкова дія на публіку. Я згадую кадри прильоту Дж. Буша, в той час президента США, на військову базу. Серед тих, хто зустрічав його, було показано два спанієлі (про людей мова навіть не йшла), і саме де відразу піднесло емоційний настрій інформації, що передавалася. Особливо значущими стають ці додаткові об’єкти в еру телебачення. Як зазначає той же Брендан Брюс, через увагу до візуальності телебачення концентрується на людях, а не на словах. Відповідно і М. Тетчер знялася з собакою, коли її іміджмейкери вирішили показати відпочиваючого прем’єр-міністра. Правда, для цього їм довелося позичити спанієля Поло у королівської сім’ї. Яке завдання пробували вирішити таким чином іміджмейкери? Вони намагалися зруйнувати образ “залізної” леді, і цьому мало сприяти введення в її образ “людських” характеристик.
Пошук характеристик, з якими асоціюється образ ідеального керівника на Заході, вийшов на такий список пріоритетів: прямий, працелюбний, щирий, сильний і впевнений. Завершують цей список ті характеристики, про які ми якраз думаємо більше: приємний, м’який, скромний. Завданням ПР-спеціаліста стає підведення лідера під асоціацію з цими характеристиками. Саме тому, наприклад, співробітники Ніксона і збирали випадки з його життя, до кожного з яких приклеювався ярличок, що відображав певну тематику (сила, гумор тощо).
Образ “жорсткого лідера” завжди прагнуть “розвести” суто людськими характеристиками, завдяки чому йде приєднання до образу простої людини. Звідси й особлива увага до дружин президентів. Коли ж дружина починає виходити за рамки суто жіночої ролі, це відразу негативно відбивається на її образі. Подібне відбулося з Раїсою Максимівною, що дало підстави, наприклад, Г. Хазанову в одній із гуморесок використати для посилання на М. Горбачова таке словосполучення, як Михайло Раїсович. Інтерв’ю шефа особистої охорони Володимира Медведева містить і такі відомості: “Особливих клопотів завдавали нам взаємовідносини дружини президента з телекоресподентами. Вона вимагала, щоб касети із записами давали їй на перегляд, і завжди поспішала на програму “Время”, щоб побачити себе. Та знімати її було тяжко. На зустрічах, прийомах стоїть при Михайлові Сергійовичу спокійно, а як тільки наводять на неї камеру, відразу ж починає комусь указувати, підіймати парасольку, а потім робила зауваження: знімають “невдало”. В. Медведєв також відповів на запитання кореспондента, чи розумів М. Горбачов цей “дратівний фактор”: “Хтось насмілився натякнути Горбачову, що, може, не варто так часто брати дружину в поїздки, він різко відповів: “Їздила і буде їздити”. У цілому, (ймовірно, треба визнати помилкою іміджмейкерів Горбачова наявність такого дратуючого населення фактора.
Шлейф “негативної” інформації тягнеться через це і за Хілларі Клінтон, про яку кажуть, що “вона більш розумна, спритна й ніжна, ніж він… Вона, безумовно, друга особа в країні й має великий вплив на рішення чоловіка. Співробітники Білого дому говорять, що вона примушує Білла погоджуватися зі своєю думкою за допомогою криків і жбурляння у нього книжкою”. А ось як акцентує суто людські якості Б. Клінтона посол України в США Юрій Щербак: “Дуже вже доброзичливу ауру створює він навколо себе. А сама його посмішка чого варта! Клінтон – кумир американської молоді. Він часто спілкується зі школярами, студентами. (Ви б бачили, як під час візиту до Києва його приймали студенти КУ імені Тараса Шевченка!) Мене ж приголомшив його виступ перед обома палатами Конгресу, коли було запрошено весь дипкорпус. Ми звикли, що якщо це “послання до народу”, то обов’язково – суха статистика, цифри, словом, серйозна доповідь. Клінтон усе це робив дуже артистично. Він спілкувався з аудиторією у властивій йому розкріпачений манері, жартував, цитував класиків. Слухати його було саме задоволення”.
Президентські вибори 1996 р. у США – це водночас і змагання дружин президентів. Елізабет Доул, член двох республіканських кабінетів, голова Американського товариства Червоного Хреста так добре виступила на з’їзді республіканців у Сан-Дієго, що після неї й Хілларі Клінтон вирішила виступити на з’їзді демократів у Чикаго. Ось як “Известия” описують промову Е. Доул: вона виголосила “дивовижно щиру, схвильовану, зворушливу, трохи наївну, проте дуже захоплюючу промову про свого чоловіка – людину скромну, чуйну, щедру на гарні вчинки, однак таку, що немовби соромиться їх показувати, про зворушливого чоловіка, людину кришталевої чесності. Взагалі, це був щасливий стогін жіночої душі, котрій випало щастя любити справжнього чоловіка”. Зверніть увагу, що це не спонтанна подія, а вивірений текст, який несе безпрограшний ефект.
Таким безпрограшним варіантом поведінки, наприклад, є посмішка. Це демонстрація позитивності як себе, так і свого ставлення до співрозмовників. Ось що пише А. Романов: “Насправді посмішка як регулюючий жест є найбільш універсальним засобом невербального спілкування. Психологи вважають, що люди посміхаються не тільки тому, що посмішка допомагає почуватися впевненіше і щасливіше. Надзвичайно важлива посмішка при першій зустрічі, тому що вона знімає у вашого співрозмовника настороженість перших хвилин і сприяє спокійному і впевненому спілкуванню”.
Не слід відкидати і таку властивість лідера, як його певна сексуальна принадливість. Згадаємо велике число жінок в електораті, наприклад, Л. Кравчука і Б. Клінтона. Спробував побачити цей зріз і колишній радянський посол у Великобританії Леонід Зам’ятій, коли розповідав про взаємовідносини М. Тетчер і М. Горбачова: “Кажуть, він володів якимось магнетизмом, що, можливо, притягував її”. Для підтвердження звернемося до спостережень Костянтина Райкіна: “Я зрозумів, що краса – не головне. Правильність форм, вродливість мало що значать самі по собі. Усе вирішує чарівність, ступінь захоплюваності. До речі, про вміння захопити власними емоціями інших говорів ще Станіславський. Ти смієшся – всі сміються, ти плачеш – усі слізьми вмиваються…
Справжній актор зобов’язаний бути лідером і мати обдарування чарівності. Це потрібно хоча б з тієї причини, що 78 відсотків театральних глядачів – жінки. Вони визначають настрій у залі, їх треба завоювати. Помітив: першими починають плескати жінки”. Або ще такий приклад. Книга “Передвиборча стратегія Гітлера”, що вийшла в Токіо, як головний постулат пропонує “основну увагу в передвиборчій кампанії приділяти жінкам, які політично більш активні й більше піддаються пропагандистському та емоційному впливові”. При цьому під жінками слід розуміти всіх жінок, щоб не трапилось ситуації, яка виникла з оголеними манекенницями (серед яких були такі топ-моделі, як Наомі Кемпбелл, Сінді Кроуфорд, Кім Бесінджер та ін.), котрі випустили плакат на захист тварин з текстом: “Ми воліємо ходити голими, ніж носити хутро”. У відповідь з’явилась критика, в якій йшлося про те, що не слід забувати і “про маленьких зростом і повних жінок, котрі становлять більшість прекрасної половини людства”. До речі, цей плакат є добрим прикладом візуального тексту, який з радістю і без додаткових прохань передруковують усі (не втримався від цього і “Труд”).
Окрім символічного приєднання і від’єднання ми виділимо також процес реструктуризації ситуації, під яким вважається таке уявлення ситуації, внаслідок якого вона має постати як позитивна (або негативна – залежно від поставлених завдань) з погляду суто людських характеристик. Це завдання немовби збігається з ідеєю “Spin doctor”, розглянутою в главі про урядові комунікації.
ПР активно використовують створення спеціальних ситуацій, покликаних найкращим способом виявити сильні сторони. їх слід планувати з врахуванням інтересів мас-медіа, які мають свої вимоги до відбору новинних повідомлень. Так, Стів Хілтон, котрий працює з Консервативною партією Великобританії, назвав такі десять прийомів привернення уваги (сам він іменував їх прийомами паблік рилейшнз):
1. Гарні фотографії, оскільки знімки діють краще слів. Наприклад, інфляцію краще проілюструвати порівнянням фотографій двох споживацьких кошиків з наборами продуктів, ніж тривалими розповідями спеціалістів-економістів.
2. Опитування громадської думки, оскільки їх добре публікують газети, а вони створюють явно об’єктивне уявлення.
3. Нові факти і цифри, які можуть бути прив’язані або до регіону, або до часу.
4. Підключення третіх учасників, позаяк населення менше вірить основним учасникам подій, оскільки ті й так мають хвалити або лаяти обговорюване. Нейтральний учасник (наприклад, лікар у виступі з приводу пропонованої медичної політики) отримує більший кредит довіри від виборців.
5. Політичні заяви, які дають змогу висловлювати свій погляд навіть з найнезначнішого приводу, що дає можливість весь час бути “на плаву” суспільної уваги.
6. Виклик опозиції – слід весь час “відстежувати” минулі й нинішні висловлювання своїх опонентів, даючи їм бій.
7. Кампанія зі збирання підписів, яка дає можливість продемонструвати всім (супротивникам, пресі, виборцям) свої потенційні сили.
8. План, що складається з обмеженого числа пунктів, – психологічно важливо показувати виборцю наявність конкретного плану, запропонованого партією чи лідером.
9. Інтерв’ю – необхідно не очікувати приходу журналістів, а постійно пропонувати їм різноманітні матеріали.
10. Свідчення простих людей – значуща не тільки думка відомих людей, велике значення може відіграти думка людей з вулиці, до яких можуть прислухатися.
В цілому слід відзначити, що ПР-процеси спираються на ряд базових закономірностей, вивчення яких ще попереду. Неоціненну допомогу в цьому можуть дати, з одного боку, традиційні й сучасні дослідження метафори, що розкривають процеси символічного приєднання. З іншого боку, важливими є дослідження штучного інтелекту, що вийшли на поняття схема, стереотип, фрейм, які дають можливість пояснювати деякі традиційно не пояснювані поняття. Дж. Лакофф, наприклад, запитує, що таке “вівторок”, якому об’єкту він відповідає у світі? “Адже тижнів немає у світі. Різні культури мають різну тривалість тижня. У Балі є багато видів тижнів різної тривалості, які побутують одночасно. Тижні є створенням уяви людського розуму. Щоб знати, що таке “вівторок”, нам слід дізнатися, що таке тиждень і як він структурований. Типи імагінативних структур, потрібних для визначення таких концептів, як “вівторок”, дістали назву “фреймів” або “схем”. Центральною аксіомою сучасної когнітивної антропології є те, що більша частина наших культурних реалій спирається не на артефакти суспільства, а на культурно-специфічні схеми, введені людьми… “Вівторок” має значення тільки в рамках схеми тиждень. Необхідність таких схем широко визнається усіма в рамках когнітивних наук”. Підкреслимо необхідність виходу на певний базовий рівень, па деяку соціальну математику, що розкриває процеси вплину на більш теоретичному рівні.
И. Л. Викентьев
Приемы рекламы и public relations
СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 1955. – 228 с.
Книга І. Вікентьєва – це спроба виявити елементарні складові процесів ПР. Якщо стандартна книга часто розповідає про досить далекі матерії, то в цій книзі перед нами немовби наводиться алфавіт можливих прийомів, щоправда, з погляду автора. Книга включає перелік типових стереотипів клієнтів і прийомів посилення їх. Те саме стосується і переліку негативних стереотипів. І. Вікентьєв приділяє необхідну увагу поняттю позиціонування. Певним недоліком книги є жорстка прив’язаність автора до системи ТРИЗ-ШАНС, а будь-яка жорстка система дає змогу збирати тільки ті приклади, які її підтверджують, і відкидати всі інші.
Георгий Почепцов
Символи в политической рекламе
К., 1977. – 323 с.
Книга може розглядатися як вступ до семіотики для спеціалістів з ПР. Тому в ній є весь необхідний набір відомостей із семіотики. Однак найбільший інтерес становить остання глава, в яку винесено досвід практичної роботи з оперування символами. У ній окремому розглядові підлягають такі теми: “Досвід Консервативної партії Великобританії”, “Досвід ФБР у галузі переговорів з терористами”; “Аналіз президентської кампанії 1996 р. в Росії”; “Олександр Лебідь як символ”; “Роль мас-медіа в США у створенні політичних символів”; “Пропагандистська практика фашизму”; “Символічні революції”.
(2 votes, average: 4,00 out of 5)