УРОК 32
Реклама: мета, засоби, форми втілення й головні вимоги
Мета уроку: визначити мету і роль комунікативної політики підприємства; охарактеризувати переваги та недоліки різних засобів реклами.
Основні поняття: рекламна політика, засоби реклами.
Тип уроку: комбінований.
Хід уроку
I. Організаційний момент
II. Актуалізація опорних знань і вмінь учнів
>> Розв’яжіть кросворд.
1. Склад, співвідношення окремих видів продукції підприємства з урахуванням її якості та сортності.
2.
3. Засіб захисту товару від зовнішнього впливу, а також засіб надання йому привабливості для споживача.
4. Додаткові послуги, які отримує споживач, купляючи товар (доставлення товару, реєстрація тощо).
5. Сукупність властивостей продукції, що визначають ступінь придатності її для використання за призначенням.
6. Зменшення вартості товару.
7. Грошове вираження вартості предмета, об’єкта, товару, тобто кількість грошових одиниць, що характеризує вартість.
8. Комплекс послуг, які виробник надає покупцю
Відповіді: 1 – асортимент; 2 – реклама; 3 – упаковка; 4 – сервіс; 5 – якість; 6 – знижки; 7 – ціна; 8 – гарантія.
III. Мотивація навчальної та пізнавальної діяльності
Продаж товару починається задовго до того, як покупець приходить у магазин. Продаж товару починається з реклами. Саме реклама формує в покупця уявлення про те, чи зможе цей товар задовольнити його потребу, вона є спонукальним мотивом до вибору та придбання конкретного товару.
IV. Вивчення нового матеріалу
Реклама – це сукупність методів непрямого впливу на споживачів для заохочення їх придбати товар.
Мета реклами залежить від етапу життєвого циклу товару й може бути інформативною, переконувальною, нагадувальною, підтримувальною.
Залежність мети реклами від життєвого циклу товару
На етапі виходу товару на ринок слід брати до уваги непоінформованість покупців щодо продукції певного підприємства, тому головними цілями реклами є такі:
1) формування інтересу до існування товару і марки;
2) інформування ринку про переваги нового товару;
3) спонукання споживача до придбання нового товару;
4) спонукання оптових закупників до придбання товару.
Реклама на цьому етапі вимагає значних фінансових витрат, що несприятливо позначається на прибутку.
У фазі зростання, коли рівень продажів значно збільшується, усі цілі реклами можна звести до таких:
1) створення сильного конкурентоспроможного образу марки товару;
2) формування позитивних уподобань споживачів щодо марки;
3) стимулювання купівлі товару.
Витрати на рекламу в цьому випадку перебувають на середньому рівні. Важливу роль відіграє агітаційна реклама з елементами нової інформації. на етапі зрілості нові покупці з’являються нечасто і збут відбувається переважно за рахунок повторних покупок. Головна мета реклами – запобігти зниженню частки рекламованого товару на ринку. Важливим чинником реклами є різноманітні розпродажі, знижки на придбання товару, додаткові умови гарантії, сервіс і подальше підвищення якості. на етапі спаду та поступового виведення товару з ринку метою реклами є нагадування для розпродажу товару, який уже може втрачати свою конкурентоздатність.
Вибір каналів і засобів реклами визначається можливістю охоплення цільової аудиторії, ступенем частоти контактів, відповідністю фінансовим можливостям підприємства. З огляду на ці фактори головними є такі види реклами: друкована, телевізійна, радіореклама, зовнішня реклама, реклама в транспорті. Кожен з них має свої переваги та недоліки.
Канал реклами | Переваги | Недоліки |
Друкована | Значні тиражі, невисока вартість, можливість осмислення реклами впродовж часу | Велика кількість ЗМІ, що конкурують, часте ігнорування споживачем газетної реклами |
Телевізійна | Охоплення масової аудиторії, високий рівень покриття, візуалізована подача інформації, створення яскравих образів, повторення реклами | Висока вартість, короткочасність, вимагає від виконавців високої майстерності |
Радіореклама | Охоплення масової аудиторії, високий рівень покриття, повторення реклами, низька вартість, можливість впливати на певний тип аудиторії | Недостатня повнота сприйняття людиною, низька тривалість впливу |
Зовнішня реклама | Добре помітна, ефективний вплив на сегмент споживачів із високим рівнем достатку (тих, які мають автомобіль) | Охоплення певного географічного простору, швидкоплинний характер, стислість рекламного послання |
Реклама в транспорті | Добре помітна, вплив упродовж тривалого часу | Висока вартість, вплив на аудиторію із середнім і низьким рівнями доходу |
Під час розробки рекламної політики мають бути враховані такі елементи:
¦ на яку цільову аудиторію буде спрямована рекламна кампанія;
¦ як саме подаватиметься рекламований товар – його позиціонування;
¦ у якій формі здійснюватиметься подача рекламного звернення (гумор, епатаж, цінності сім’ї, раціональний підхід тощо);
¦ через які канали інформування буде донесено повідомлення до представників цільової аудиторії;
¦ головні вимоги до розміщення реклами (частота контактів, якість поліграфії, формат рекламних модулів тощо);
¦ періодичність проведення рекламної кампанії, сезонність;
¦ географія рекламної кампанії;
¦ бюджет рекламної кампанії.
Незалежно від каналу реклами кожне повідомлення має бути:
¦ стислим, тобто мають бути наведені ті вигоди, що їх одержує від певного товару чи послуги потенційний споживач;
¦ цікавим покупцю (крім згадування про його прямі вигоди);
¦ достовірним;
¦ зрозумілим;
¦ динамічним;
¦ повторюваним;
¦ яскравим, тобто має виокремлюватися з-поміж інших рекламних повідомлень.
V. Закріплення знань і вмінь учнів
>> Виконайте завдання Завдання 1
Головне завдання реклами полягає в інформуванні. Прокоментуйте це твердження.
Завдання 2
Компанія з виробництва копіювальної техніки вирішила залучити молодіжний сегмент ринку. Запропонуйте свої варіанти реклами для виходу на цей ринок.
Завдання 3
Продукція всіх м’ясокомбінатів дуже подібна. Як дистанціюва – тися від конкурентів за допомогою рекламної кампанії?
Завдання 4
Уявіть, що вам потрібно розмістити в журналі рекламу лаку для волосся. Оскільки кошти обмежені, вам необхідно обрати одне видання з трьох запропонованих.
№ з/п | Показник | “Наталі” | “Єва” | “Бурда” |
1 | Заявлений наклад, тис. | 700 | 50 | 100 |
2 | Формат | А4 | А4 | А4 |
3 | Вартість шпальти, грн. | 12000 | 2500 | 4000 |
4 | Періодичність | 11 разів на рік | 6 разів на рік | 1 раз на місяць |
5 | Мова | Російська | Українська | Російська |
6 | Середня кількість читачів одного примірника, тис. осіб | 3,4 | 2,9 | 2,2 |
Розв’язання
№ з/п | Показник | “Наталі” | “Єва” | “Бурда” |
1 | Загальні витрати | 12000 • 11= 132000 (тис. грн.) | 2500 • 6 = 15000 (тис. грн.) | 4000 • 12 = 48000 (тис. грн.) |
2 | Витрати на одного читача | 132000/(3,4 • 700) = 55,5 (грн.) | 15000/(50 • 2,9) = 103,4 (грн.) | 48000/(100 • 2,2) = 218,2 (грн.) |
Отже, за умов обмеженості бюджету слід розмістити рекламу в журналі “Єва”, оскільки реклама в цьому журналі коштує найменше.
VI. Підсумок уроку
VII. Домашнє завдання
1. Опрацювати теоретичний матеріал.
2 . Знайти п’ять цитат про рекламу.
(2 votes, average: 4,50 out of 5)