Паблик рилейшнз
СТРАТЕГІЧНІ КОМУНІКАЦІЇ
Фукуяма, нейтральні. “Реакційні ідеї аятоли Хомейні входили в Іран до революції 1978 р. на магнітофонних касетах, які зробила доступними економічна модернізація країни, здійснена шахом. Якби телебачення і глобальні комунікації були в 30-ті роки, вони б з великим успіхом використовувалися такими нацистськими пропагандистами, як Лені Ріфеншталь і Йозеф Геббельс, щоб просувати фашистські, а не демократичні ідеї”.
Уже Фрідріх Ніцше заговорив про репутацію як про складову частину суспільного
ПР як наука про управління громадською думкою неминуче зацікавлена
“І будь у Забєжкіна суспільне становище значне, то й справі був би поворот інший. Будь Забєжкін квартальним наглядачем, чи що, чи хоча б агрономом, то й змиритися можна із зовнішністю. Але суспільне становище в Забєжкіна було не хтозна-яке. Між іншим, навіть кепське”.
Далі Забєжкіну потрапляє на очі оголошення про кімнату, яка здається самотньому чоловікові. Там же, на подвір’ї, він бачить козу, і відразу ж вирішує, що має одружитися, оскільки господині є і квартира, і коза, й інша живність. Переїжджаючи, Забєжкін вирішує суто ПР-завдання, намагаючись вразити оточення своїм багатством:
“Забєжкін розв’язував своє добро.
Подушки, – сказали глядачі.
І точно: дві подушки, одна рожева з рудою плямою, друга синенька в смужку, було віднесено наверх.
Чоботи! – закричали всі в один голос.
Перед очима здивованих глядачів постали чотири пари чобіт. Чоботи були новенькі, і сяяли вони носками, і з кожної пари бантиком звішувалися шнурки. І баб’яча голова з флюсом сказала з повагою: “Ого!”, і Домна Павлівна милостиво потерла повні свої руки”.
Поставивши “стратегічне завдання сподобатися” як козі, так і її господині, Забєжкін вирішує її ПР-метою – спонсорством – і починає роздаровувати своє головне майно – чоботи. Сам же породжує типи текстів флірту, водночас надаючи негативну інформацію про свого супротивника (так звана в ПР негативна реклама):
Домно Павлівно, – сказав Забєжкін, – про тонконогу це до чого правильно ви сказали – слів немає. Це така людина, Домно Павлівно… Він забрехався недавно: люблю, тонконогих, а на повненьку й уваги не зверну. Адже це він, Домно Павлівно, про вас натякав.
Бреши-бреши!
Їй богу, Домно Павлівно… Він тонку візьме, їй богу, правда – вколотися об лікоть можна, а він і радий, гадина. А от я Домно Павлівно, я на огрядну постать завжди зверну увагу. Я, Домно Павлівно, такими, як ви, захоплююся.
Бреши-бреши!
Ні, Домно Павлівно, мені не можна брехати. Ви для мене – це дуже чудова дама… і для багатьох теж… До мене, пам’ятаєте, Домно Павлівно, людина заходила – теж зацікавилася. Це, питає, хто ж така гранд-дама прецікава?”
Стратегія Забєжкіна постає перед нами як чітко окреслена. Ми тут можемо повторити слова Сергія Ейзенштейна про Діснея, в котрого “зібрано всі діючі безпомилково ознаки, якими впливає твір мистецтва, – очевидно, в найбільшій кількості і в найбільшій чистоті”.
Роздавання чобіт Забєжкіним може розглядатися як своєрідне спонсорство. Наприклад, чеський спортсмен Поллерт, повернувшись з Олімпіади в Атланті, продав свою срібну медаль із Атланти і срібну медаль із Барселони. Ось що пишуть “Известия: “Поллерт має намір виручені гроші внести на рахунок доброчинного фонду, який, у свою чергу, фінансує програми реабілітації наркоманів”. Західні спеціалісти вважають спонсорство важливим інструментом, який дає можливість фірмі рухатися навіть за межі власної країни: “Спонсорство може бути ефективним комунікативним інструментом для того, щоб перетинати кордони. Деякі компанії імпортують спонсорські можливості ззовні цільового ринку чи ринків: наприклад, пересувні художні виставки. Інші будують кумулятивний імідж, спонсоруючи серії пов’язаних національних подій і “проробляючи” спонсорство через національні та міжнародні зв’язки зі співробітниками, клієнтами та пресою. Розумні компанії створюють свої власні можливості для спонсорства з метою максимального перетину кордонів”. Однак із 14 компаній спонсорів олімпіади в Атланті (вони заплатили 40 млн. доларів за ексклюзивні спонсорські права) тільки 4 компанії подолали своїх конкурентів, решта – поступилися. Переможцями стали “IBM”, “Codak”, “Xerox” і “Coca-Cola”.
Харківський вчений Євген Ромат докладно розглядає такі види спонсорства, як спонсорство в галузі спорту, спонсорство в галузі культури, спонсорство в соціальній сфері. Метою спонсорства стають: створення позитивного іміджу в “широкої публіки”, демонстрація фінансової міці, створення у співробітників позитивного образу фірми, залучення здібних, талановитих людей до співробітництва з фірмою-спонсором.
Дж. Уайт і Л. Мазур вказують як на головну мету ПР презентацію організації важливим групам громадськості. Завдання при цьому такі:
– необхідно зробити ясними місію, напрям, цінності, мету організації;
– необхідно, щоб те, що сказано, відповідало тому, що і правді робиться.
У комунікативному значенні важливого дуже багато, а не тільки слова. До політичної комунікації відносять, наприклад, багато інших символічних актів: спалення повістки про призов до армії, участь у виборах, політичне вбивство, відправка каравану суден у плавання по всьому світу. Такою політичною подією для України стало те, що її команда потрапила до першої десятки країн за результатом олімпіади в Атланті в 1996 р.
ПР – це, в першу чергу, комунікативна дисципліна, що впливає на вибір тієї чи іншої стратегії. Так, у Великобританії відбулася зміна стратегій взаємовідносин із журналістами після 60-х років. Якщо раніше компанії нічого, крім релізів, не виробляли, то опинившись у ситуації захоплення компаній у процесі конкуренції, вони виявили, що врятуватися можна тільки тоді, коли акціонери Сіті будуть знати компанію.
Перенесення уваги з того, що хочеться сказати самому, на те, що хоче послухати аудиторія, є центральним моментом ПР-комунікації. Одним із методів для визначення цих інтересів стають фокус-групи. Для цього підбираються 8-10 чоловік, що відображають склад цільової аудиторії, з якими соціолог-модератор веде дискусію протягом півтора-двох годин. Питання, яке цікавить, полягає не у визначенні раціонального “скільки?”, а ірраціонального “чому?” і “як?”. Марія Волькенштейн, президент російської соціологічної компанії, пише: “На відміну від опитувань, метод фокус-груп дозволяє побачити, що насправді реакції людей часто ірраціональні, непослідовні, засновані на емоціях. На групових дискусіях нерідко доводиться стикатися, наприклад, з такими політичними пристрастями: “Ви за кого збираєтеся голосувати?” – “Ще не вирішив, за Єльцина чи Жириновського”. – “Чому за Єльцина?” – “Та знаєте, все-таки живемо якось, страшно міняти”. – “А чому за Жириновського?” – “А так!!!”. Під час цих дискусій, наприклад, з’ясувалося, що у свідомості більшості учасників не має опозицій “реформатор – консерватор”, “правий – лівий”, “демократ – комуніст”. Поступово в результаті кампанії Єльцина з’явилося протиставлення “прибічники реформ – противники реформ”.
М. Волькенштейн називає три пропагандистські козирі президента, які принесли йому перемогу. З одного боку, це страх. Люди бояться невідомості, приходу нових порядків. Якщо спочатку Єльцин йшов шляхом розробки сімейних цінностей, то потім панівною темою став страх. Тому з травня – червня у фокус-групах при обговоренні комуністів виникли теми черг, голоду, затискування громадських свобод, привнесених телевізійною кампанією.
Другим психологічним козирем стало небажання йти назад, комуністів же чітко асоціювали з минулим. Будь-яка поява на екрані осіб із минулого (Лук’янов, Лигачов та ін.) дратувала людей. Третім козирем стало відчуття, що незалежно від результатів голосування (на цю тему навіть були анекдоти) переможе Єльцин. Голосування проти влади – не завжди приємно.
Американські специ, котрі працювали “поруч” зі штабом у президент-готелі, також спираючись на фокус-групи, давали свої рекомендації, що передавалися президентові через його дочку Тетяну. Група дістала назву “радників сім’ї президента”. Перша рекомендація стосувалася виплат усіх боргів із зарплат та пенсій. До речі, згадаємо, як помічник Єльцина О. Лівшиць щоденно повідомляв про виплати, і хоча динаміка боргу не змінювалася, вона змінювалася в символічному світі тих, хто сидів біля телевізора. Наступною рекомендацією було те, що постать Грачова викликає максимум негативу. На свій бік заокеанські радники причисляють і антикомуністичний шлейф кампанії. “Не знаю, хто саме – нам було сказано “видатні вчені” – був категорично проти використання в передвиборчій кампанії антикомуністичних гасел. Хтось вирішив, що росіяни стомилися від протиставлення “комуністи – не комуністи”. Певно, це почасти правильно. І Тетяна нам увесь час говорила: “Ні, ні, це неможливо!” Однак у Геннадія Зюганова не було інших недоліків, крім одного – його ідеології. Обійшовши це увагою, неможливо було з ним боротися всерйоз”. Звичайно, можна і потрібно ставитися з елементом недовіри до перебільшеної ролі цієї групи, тим більше, що помічник президента Росії Г. Сатаров в “Известиях” публічно заперечував реальність їхнього впливу, розглядаючи цю серію публікацій як рекламний хід. Та у перемоги завжди багато батьків…
Визначаючи мету ПР у галузі управління громадською думкою, ми мусимо навчитися розрізняти можливі стратегії дії в різноманітних ситуаціях. Так, Сергій Ейзенштейн цитує Маяковського, говорячи про соціальне замовлення написати вірші про Єсеніна після його трагічної загибелі. Рядки Єсеніна “В этой жизни умереть не ново, Но и жить, конечно, не новей” вимагали негайного “спростування”. Сергій Ейзенштейн пише: “І ніякими, і ніякими газетними аналізами та статтями цей вірш не анулюєш. Із цим віршем можна і треба боротися тільки віршем”. І змістовне вирішення Маяковського, яке згадує сам режисер, було таке: “Цільова установка: обдумано паралізувати дію останніх єсенінських віршів, зробити єсенінський кінець нецікавим, виставити замість легкої красивості смерті іншу красу, оскільки всі сили потрібні робітничому людству для початої революції, і воно, незважаючи на трудність шляху, на тяжкі контрасти непу, вимагає, щоб ми славили радість життя, веселощі преважкого маршу в комунізм”.
Вплив художніх текстів завжди був досить великим завдяки їхній емоційній складовій. Юрій Лотман напише про декабристів: “Подібно до того, як жест і вчинок дворянського революціонера набували для нього і оточуючих змісту, оскільки мали своїм значенням слово, будь-який ланцюг вчинків ставав текстом (набирав значення), якщо його можна прояснити зв’язком з певним літературним сюжетом. Загибель Цезаря і подвиг Катона, пророк, що викриває і проповідує, Тіртей, Оссіан чи Баян, що співають перед воїнами напередодні битви (останній сюжет було створено Наріжним); Гектор, що йде на бій і прощається з Андромахою, – такі були сюжети, які надавали значення тому чи іншому ланцюжку побутових вчинків”. Ірина Паперно розповідає про роман “Що роботи?”: “На сучасників роман справив враження бомби, що вибухла. Офіційні кола побачили в ньому серйозну загрозу для тодішнього суспільного порядку. Хоча головна тема роману – перебудова стосунків між статями, і автор, і читачі проектували його на всі суспільні відносини, які вимагали перебудови”.
Як бачимо, література – це також ПР, оскільки під ПР підпадають, у першу чергу, варіанти не прямого, а посереднього впливу. Усі ПР покликані обійти наявні в кожній людині фільтри недовіри. Для цього можна різко завищити авторитетність людини, назвавши її, наприклад, у Стародавньому Єгипті фараоном, можна зробити її генералом, президентом у світі сьогоднішньому. В. Райх наводить такий приклад із цього ж ряду: “В армії замість першопочаткової простої і демократичної системи командирів було введено суворий табель про ранги. Звання Маршал Радянського Союзу було спочатку не зовсім зрозумілим нововведенням. Пізніше воно здалося небезпечним. Це звучить подібно до “цар” або “кайзер”. Можна різко занизити людину, зробивши її жебраком. Виділившись із норми, вона починає збирати за це дань.
Стратегічні комунікації задають набір ситуацій, які потім заповнюються в рамках тактичних комунікацій. Проте їхня оцінка і тип наповнення вирішуються на принципово іншому рівні. Тільки таким чином можна розв’язати завдання, поставлені в рамках стратегії. І це відбувається на будь-якому рівні. Наприклад, корпоративна ідентичність цілої структури досягається єдиним візуальним рішенням для всіх її підрозділів. Ось як пише Пітер Грін: “Як і вся решта аспектів ПР-практики, корпоративна ідентичність не може змінити реальності, на якій вона базується. Однак вона може показати і продемонструвати цю реальність у найбільш сприятливому світлі”.
Уолтер Ліппман (див. Хрестоматію) напряму пов’язує громадську думку зі стереотипним уявленням. Він вважає, що модель стереотипів значною мірою визначає, які групи фактів ми побачимо і в якому світлі ми будемо на них дивитись. Одним із пояснень центральності стереотипу стає економія – людина не може реагувати на все свіжим поглядом, це вимагає більше часу й енергії, ніж реакція за допомогою стереотипів. Звідси випливає, що робота з громадською думкою є роботою зі стереотипами.
Одним з можливих варіантів стратегічних комунікацій тоді стає перехід від індивідуального до стереотипного уявлення чи від стереотипного до індивідуального. Наприклад, перехід від індивідуального до стереотипного міститься у передвиборчій рекламі одного з космонавтів, кандидатів у депутати Верховної Ради. Тоді в індивідуальність ми вписуємо стереотипні уявлення про космонавта як про сміливу, фізично сильну, технічно освічену людину, яка вміє літати, стрибати з парашутом. Перехід від стереотипного до індивідуального відбувається, коли чиновник того чи іншого рівня, йдучи на вибори, захищає себе від стереотипу корумпованості, демонструючи те, що він, наприклад, не змінив квартиру.
Проблемою групового (стереотипного) чи індивідуального сприйняття Ед. Кейрнс пояснює конфліктну ситуацію в Північній Ірландії. У рамках теорії соціальної ідентичності вважається, що ми відносимо себе до тих чи інших соціальних груп, навіть поза якими-небудь об’єктивними критеріями. Наша поведінка реалізується із континууму, на одному кінці якого міжособистісна детермінація поведінки, на іншому – міжгрупова. Світ ми бачимо так, як його категоризує наша соціальна група. Завданням у прикладі з Північною Ірландією може бути зміна міжгрупової оцінки за допомогою опори на міжособистісну оцінку. Та людина в рамках своїх оцінок визнає за об’єктом повну/неповну відповідність прототипу. Тому стереотипні уявлення не так легко зруйнувати навіть при одержанні інформації, що їм суперечить. Наприклад, поява жінок-членів парламенту не змогла змінити уявлення про роль жінок у політиці. Агресивність і жорсткість М. Тетчер не відповідали категорії жінка в британському суспільстві. Внаслідок цього без порушення стереотипу утворюються підтипи, які просто розглядаються як такі, що не представляють групи в цілому. Для зняття ж усього стереотипу слід показати, що не збігання є типовим для групи в цілому, а не для окремих індивідуумів. Для цього контакт має бути не на міжособистісному рівні, а на міжгруповому, що б дало можливості змінити групові уявлення.
Завданням стає знаходження і створення ситуацій, що руйнують стереотипи. Якщо група визнається ледачою, то ситуація має продемонструвати членів групи у важкій роботі, проте під деякі типи характеристик важко знаходити ситуації спростування, наприклад, обманщик. Ще однією проблемою, як вважає Ед Кейрнс, має стати типовість контакту. Дослідник вважає, що на сьогодні контакти в Північній Ірландії бувають між нетиповими представниками двох груп. До того ж важливо й те, щоб контакт мав тривалий характер для руйнування стереотипів.
Окрім уже згаданого процесу контакту, в літературі пропонуються три види стратегій, які ведуть до позитива. По-перше, необхідно зменшити психологічну дистанцію між групами. По-друге, спроби взагалі усунути міжгруповий бар’єр. По-третє, відхід від конфлікту бачиться у створенні нової категоризації.
Дж. Фіске в одному ряду із Жаном Бодрійяром, Роланом Бартом, Полем Бурдьє робить спробу проаналізувати комунікативність звичного світу. І, певно, тільки так можна знайти реальні моделі впливу. Невизнання популізму лівими Цж. Фіске бачить у такому: “На Заході, принаймні, найбільш вдалими популістськими рухами були праві, обидва, Гітлер і Муссоліні, виникають на популістському голосуванні, і обоє, Тетчер і Рейган, були майстрами популістської риторики”. Риторика лівих будується на соціальній справедливості, а не на популярності задоволення, що заважає її просуванню. “Популярна культура в розвинутих суспільствах є культурою підлеглих, які не згодні з підлеглістю, які відмовляються дотримуватися своїх позицій чи сприяти консенсусу, який їх підтримує”.
Чарльз Ларсон також розглядає всілякі операції із стереотипами. Наприклад, ми дуже побоюємося негативних ситуацій. Тому готові підтримувати переведення ситуації в більш стабільну форму. У разі економічної нестабільності виборці голосують за тих, хто обіцяє зниження інфляції, дефіциту бюджету і марнотратства. На варіанті втрати особистого престижу працює реклама засобів з відновлення волосся, втрати ваги. Шампунь “Head and Shoulder” також відновлює ваш особистий престиж. Таким чином, на цьому рівні перебувають втрата молодості, втрата здоров’я, не та зовнішність.
Наступним варіантом стає невизначеність передбачень. Нинішній пострадянський світ, безсумнівно, має цю негативну ознаку, пов’язану з втратою передбачуваності. Або такий приклад, як звільнення ув’язнених із концтаборів під час Другої світової війни, коли люди боялися виходити за ворота табору через втрату зрозумілої їм передбачуваності. Певні негативні явища є непередбачуваними для сучасної людини (хвороба, втрата роботи, фінансові ускладнення).
Почуття провини є ще одним джерелом дисонансу. Показ на телеекрані голодуючих у Сомалі створює почуття провини в пересічного громадянина і полегшує посилання допомоги, військ тощо для урядів усіх країн.
Відповідно можна відновлювати баланс. Соціальну безпеку може бути відновлено шампунем, дезодорантом чи косметикою. Психологічний комфорт досягається в рекламі відпочинку, яка розповідає, що ви заслужили його.
Р. Тейлор підкреслює те, що пропаганда може приховати від цільової аудиторії і… деякі комунікативні характеристики:
Джерело комунікації.
Мету джерела комунікації.
Іншу сторону спілкування.
Техніку, що використовує джерело комунікації для надсилання повідомлення.
Результати пропаганди.
Інститут аналізу пропаганди (США) запропонував ряд прийомів, які активно використовуються:
Простий хлопець – це типове уявлення політика, використання ним мови, фраз, прийнятих у найпростішій аудиторії. Подібним чином будував свою пропаганду Росс Перо;
Свідоцтво – часто використовується в рекламі, коли відомі спортсмени, актори розповідають нам про переваги того чи іншого продукту;
Передова група (bandwagon) – це прагнення наблизитися до лідера, бути першим, бути в моді. З цією метою створюється ліміт часу, підігрівається прагнення бути як усі;
Підтасовування карт – це подання однієї сторони ситуації. Наприклад, коли адміністрація Клінтона представляла свій медичний план, не згадувалися його недоліки чи інші можливі варіанти реформування медичної сфери;
Трансфер – це перенесення однієї символізації на іншу. Наприклад, політик фотографується разом з президентом або прем’єром. Коли Саддама Хусейна порівнювали з Гітлером, одночасно здійснювалося перенесення негативізму;
Блискавка абстракцій – слова демократія, свобода, справедливість, рівність, патріот активно використовуються політиками;
Приписування назв – вороги завжди дістають нові імена (“фріци” під час війни, “комуняки” – сьогодні), що дає можливість позбавляти їх індивідуальних людських характеристик.
Як бачимо, стратегічні комунікації виникають у всіляких умовах людської практики. Вони можуть бути спрямовані на породження нових і руйнування давніх стереотипів. Та в будь-якому разі врахування стереотипів і опора на них стають важливою частиною ПР-роботи.
Язык и моделирование социального взаимодействия
М.: Прогресс, 1987. – 464 с.
Книга є збірником перекладів за редакцією В. М. Сергеева і П. Б. Паршина, котрі самі є авторами серії робіт з когнітивного моделювання політичних діячів. На період видання вони працювали в Інституті США і Канади в Лабораторії прийняття воєнно-політичних рішень. У книзі три розділи. Перший присвячено проблемам істини/брехні та їхньому мовному прояву, другий – сучасній теорії аргументації, що бере свій початок від X. Перельмана; третій – власне когнітивному моделюванню, де є роботи професора Йєльського університету Р. Абельсона, професора Массачусетського технологічного інституту (на той період) X. Олкера та норвезьких політологів Д. Хердствейта і О. Нарвесена.
Т. Н. Ушакова, В. В. Латынов, А. А. Павлова, Н. Д. Павлова
Введение политических дискуссий. Психологический анализ конфликтных выступлений
М.: Асаdетіа, 1995. – 156 с.
Книгу відрізняє достатньо серйозний аналіз конфліктних політичних дискусій. У ній міститься чотири глави такого змісту:
3) Проблема конфліктів. Початкові підстави розпочатого дослідження.
3) Бачення дійсності та її оцінка людиною, що говорить.
3) Особливості мовної поведінки в конфліктних обговореннях.
3) Стратегії мовної поведінки на різних етапах поведінки.
3) Особливий інтерес викликає підрозділ “Ментальні карти учасників конфлікту”, в якому зроблено спробу побудувати ментальні карти Б. Єльцина, О. Руцького, Р. Хасбулатова.
Дороти Доти
Паблисити и паблик рилейшнз
М.: Филинъ, 1996. – 288 с.
Типова західна книга, яка максимально популярно розтлумачує основні почуття та процеси, пов’язані з іміджем і пабліситі. На прикладі умовної фірми з виробництва лопат автор розповідає про те, як спланувати і провести кампанію з пабліситі. Значну увагу в книзі приділено також підготовці інформаційних матеріалів для ЗМІ, включаючи фотографії.
Stephen J. Wayne
The road to the White House 1996.
The politics of presidential elections
N. Y.: St. Martin’s Press, 1996 – 342 p.
Стівен Вейн є професором Джорджтаунського університету (США), в якому читає курси з американської виборчої системи. Книга є дуже деталізованим дослідженням американських президентських виборів, починаючи з висування кандидатів, проведення з’їздів партій та первинних виборів. Особливий інтерес викликає третій розділ книги “Кампанія” з двома підрозділами “Організація, стратегія і тактика” і “Медіа-політика”. У книзі багато практичних прикладів, а також фактичного матеріалу про американські вибори, включаючи розповіді про основні підходи до політичної реклами у Клінтона і Буша під час кампанії 1992 р.
(1 votes, average: 5,00 out of 5)