Паблик рилейшнз
ТИПИ КОМУНІКАЦІЇ ДЛЯ МЕТИ ПР
Юрій Лотман запропонував два можливих варіанти одержання інформації. У першому з них ми додаємо інформацію, читаючи текст за текстом. Це немовби арифметичне підсумовування, і саме так читає книги сучасна людина. Людина минулого могла читати все життя тільки одну книгу, наприклад, Біблію. Тому в цьому прикладі прирощування інформації йде за іншою моделлю. Текст виступає як збудник, який викликає зростання інформації всередині людини. У першому випадку інформація виробляється на стороні
Однак робота в галузі ПР пропонує і третій варіант передачі. Це звернення до вже існуючих у свідомості
Одержувача тем чи до інших картинок і ситуацій. У цьому разі повідомлення виступає і не як передавач (перший варіант за Лотманом), і не як збудник міркувань (другий варіант за Лотманом). Повідомлення “включає” ту чи іншу готову ситуацію. Третій варіант схожий на перший тим, що в підсумку одержувач звернений
Наприклад, у президентській гонці 1996 р. Доул і Клінтон по-своєму обігрують вік. Доул говорить про вік як досвід. Клінтон – як про молоду енергію. І та, й інша характеристика присутня в масовій свідомості, і вони намагаються включити її своїми комунікативними діями. У своїй президентській гонці Єльцин активно використовував проти Зюганова жупел концтаборів, розстрілів, пустих прилавків, пов’язуючи їх з комунізмом. Хоча, кажучи строго логічно, Зюганов до цього так же причетний, як і сам Єльцин. Проте емоційно вдалося включити необхідні типи картинок, які міцно зрослися саме з постаттю Зюганова. Утворився, кажучи словами нейролінгвістичних психологів, “якір”, що пов’язав появу Зюганова з певним типом інформації. Собі ж Єльцин забрав картинку реформ, “прогресу”, створивши поділ світу на два класи: реформістів й антиреформістів. Зюганов внаслідок цього виявився представником менш прогресивної частини людства.
Ці три варіанти передачі інформації розрізняються і за ступенем довгочасності. У цьому плані першість можна віддати саме третьому виду, оскільки завдяки йому ми виходимо на базові цінності людини, які, якщо і підлягають змінам, то дуже важко.
Гонитва за довгочасним результатом визначає увагу ПР і до візуальної комунікації, оскільки вона довше зберігається в пам’яті. Звідси те звернення до варіанту “торгових марок”, яке проходять партії. Так, синій колір став головним для консерваторів. Але не тільки партія, а й сама М. Тетчер полюбила його. Один її колега в парламенті зауважив: “Коли вона одягається в синє, вся нація припадає до телевізорів, щоб подивитися на добрий прочухан”. А новий імідж лейбористів з 1986 р. включає червону троянду, яка є символом людської любові. Червону троянду схвалено як символ соціалізму європейськими політичними партіями. Осел і слон візуально поділили демократів і республіканців у США. Якщо осел несе біблійні асоціації, то слон – офіційний символ республіканської партії – вперше виник на карикатурах ще в 1874 р., де він намагався розтоптати інфляцію і хаос. Такі символи не тільки далеке минуле. Символ “пацюків пустелі” був використаний під час війни в Перський затоці в 1991 р. При цьому на сьогодні ми навіть не знаємо інтерпретацій деяких візуальних дій, хоча й користуємося ними. Наприклад, приспущеність прапора під час трауру. Виявляється, це має символізувати те, що ми надаємо місце для невидимого прапора смерті. Це незнання може мати далеко йдучи наслідки у випадку зіткнення культур. Так, у деяких областях Китаю кольором трауру є пурпурний. Коли один із виробників жувальної гумки випустив свій товар з обгорткою пурпурного кольору, купівля її різко впала. Китайці вирішили, що цією жувальною гумкою слід користуватися тільки на похороні.
Невербальні тексти досить часті на політичній арені. Так, Клінтон відправився на демократичний з’їзд поїздом, пов’язавши це як із схожою виборчою поїздкою одного із колишніх президентів-демократів, так і з рухом у майбутнє XXI ст. Або такий приклад, як детально описаний торт на п’ятдесятиріччя Клінтона, на який було витрачено 48 кг масла, 432 яйця, 50 кг цукру, стільки ж борошна тощо. Відповідно і сам політик починає виступати також як невербальний текст. У Великобританії відкрито клуб “Прем’єр”, в якому за спілкування з міністром потрібно заплатити 10 000 фунтів стерлінгів, а дві бесіди з прем’єром тягнуть на всі 100 000 фунтів стерлінгів.
Джон Моллой, автор книги “Одяг для успіху”, підкреслює, що одяг може передати такі повідомлення, як “Я компетентний”, “Я є загрозою”. Він стверджує, що владні відносини можна передати відтінками блакитного, а для щирості й теплоти підходить коричневий. Чарльз Ларсон описує три складові довіри: віра, експертизм й динамізм, і тут багато що передається не вербально. Так, ми звикли до телевізійного вигляду людини в краватці, а Мері Спіллейн дає зовсім протилежну пораду: “Якщо вас попросять виступити на телебаченні у вихідний день, не з’являйтеся в діловому костюмі. Люди, які сидять вдома, одягнуті у звичайний одяг. Ви, звичайно ж, не можете з’явитися в спортивному костюмі, якщо тільки не берете участі у змаганнях, однак стиль вашого одягу не може бути дуже офіційним”. Згадаймо Єльцина у светрі на КВВі, Горбачова, котрий спускається по трапу літака при поверненні із Форосу – все це інші ситуації, яким не потрібний звичний строгий вигляд, оскільки вони б його порушили, надали б йому недостовірного характеру.
Відмінність західних політичних вербальних текстів від наших полягає в значно більшій особистісній їхній прив’язці. Емоції запам’ятовуються, тому такі тексти політичної комунікації максимально насичені особистісною інформацією. Наприклад, після виступу дружини Б. Доула на республіканському конгресі вся Америка чекала відповідного виступу X. Клінтон на демократичному конгресі. Ось підсумовуючий аналіз кореспондента “Известий”: “Хілларі показала, чому її люблять і чому її не люблять. Вона була непохитна в прихильності до бідних. З її слів було видно: вона знає, як важко молодій сім’ї без бабусь і тіток. Вона відчуває, як жахливо мати хвору дитину і не мати грошей на її лікування. Вона по собі знає, що значить гнучкий режим робочого дня для працюючої матері. Для багатьох її слухачів не були відкриттям спогади про те, що Білл був присутнім у пологовому будинку при народженні їхньої доньки, допомагаючи акушерам. Проте стійкість, з якою перша леді захищала навіть такий свій крок, що провалився, як реформа охорони здоров’я, розворот його в бік незаможних, став однією з причин, з якої президент наступного ранку сказав: “Я пишаюся моєю дружиною”.
Західні політики також чітко знають й інше. Що не можна, наприклад, фотографуватися в стандартних фотостереотипах, до яких належать:
– проходження через контроль;
– копання лопатою;
– потискування рук;
– розрізання стрічки;
– прохід з табличкою.
Спеціалісти вважають, що мінусом такого зображення є повне викреслювання контексту, подібні фотографії підходять під будь-яку іншу подію. Звідси випливають правила гарних фотографій:
– включайте у вашу фотографію дію: гарна дія, навіть у застиглому стані, може драматизувати фотографію;
– гарна фотографія має враховувати точку інтересу, звідки починають свою подорож ваші очі;
– на фотографії має бути не більше п’яти людей, їх не слід виставляти в ряд, щоб вони не виглядали як “огорожа”.
Невербальна комунікація часто дає підказування для вербальної, і навпаки. В. Маяковський, прочитавши вивіску “Сказочные материалы”, повернувся і тоді прочитав справжній текст “Смазочные материалы”. Як пише І. Горєлов: “У людині з самого початку життя виховуються навики розподілу уваги між вербальною і невербальною частинами комунікативного акту, завжди включеного в значно ширшу сферу, ніж власне мовна діяльність. Учасники комунікації підсвідомо здійснюють облік інформативної цінності обох частин. Тому надлишковість у будь-якій частині немовби ігнорується відповідно до принципу економії зусиль, а “недостаюча” частка необхідної інформації в одній частині поповнюється за рахунок іншої”. Автор проробив експеримент на витлумачення такого тексту: “Він визирнув з вікна і побачив темну машину, що притиснулася до бордюру. Слабко світилися підфарники. Хтось, як йому здалося, клацнув запальничкою. Тоді він повернувся до стола, дістав пакетик з жовтими пігулками, взяв одну, потім, повагавшись, другу. “Так буде швидше”, – подумав він”.
Читачі детективів чітко описують цю сцену як спробу самогубства. У невербальній комунікації вони побачили “таємничість і безвихідь”, небезпеку пігулок, керуючись тим, що персонаж не поспішав. А слова “Так буде швидше”, пов’язані з пігулками, дають єдину інтерпретацію.
Слід зазначити, що в ПР-комунікації водночас різко зростає рівень деталізації. Це немовби перехід на великий план у рамках кіномови. Нам важко собі уявити, щоб наші президенти, святкуючи своє п’ятдесятиріччя, при всьому чесному народі згадували всіх своїх родичів, як це робить Білл Клінтон 18 серпня 1996 р.: “Я думав про всі дари, які мені дано. Я дякую Господові за свою сім’ю, за всіх, хто тут, і тих, кого вже немає. Я хотів би, щоб мій брат був тут увечері, та його дружина і його син з нами. Я хотів, щоб мій прекрасний вітчим був живий, я втратив його, і, о Господи, я втратив свою матір. Вона любила гарні вечірки, ви знаєте, і їй би сподобався сьогоднішній вечір”.
Зустріч президента з журналістами 14 серпня 1996 р., наприклад, породжує таку деталізовану інформацію, як імена коней, на яких катається президент, звідки в нього такі чоботи із шкіри гадюки тощо.
Високий рівень деталізації породжує необхідну достовірність міні-подій, яка потім чисто психологічно переноситься на міні-події, якими характеризується політика.
ПР також зацікавлені не тільки в процесах комунікації, а й у посткомунікативних процесах, які протікають після того, и к комунікація відбулася. До них ми відносимо, в першу чергу, подальшу усну переказуваність подій масової комунікації. Подія первинної комунікації тоді має сенс, якщо вона породжує подальші пропозиції у вигляді подій вторинної комунікації. Уся сфера так званого “Spin doctor” – це процеси посткомунікації, оскільки вони вступають у дію, якщо масона комунікація починає інтерпретувати те, що відбувається, не в той бік, як цього хотілося б тим, хто керує цими подіями.
Можна навести приклад такого “лікування ситуації”, коли вона і не спростовується, проте немовби перевертається на більш нейтральну, якщо не сприятливу сторону. Так, голова Комітету Російської Федерації з рибальства, відповідаючи на анкету “Известий”, каже: “Не цілком згоден з рішенням редакції винести на першу шпальту (в № 158) повідомлення про те, що онук президента Єльцина буде вчитися в англійському коледжі. Яка в цьому сенсація? Що тут незвичайного чи осудливого? Адже навчання маленького Бориса оплачується не за державний рахунок. Невже в “Известиях” справді думають, що це новина для першої сторінки? Якщо ми вважаємо нашу країну цивілізованою і демократичною, нас не може дивувати й шокувати, що діти й онуки перших осіб держави навчаються за кордоном. Невже, наприклад, французька газета “Монд” повідомила б на першій шпальті про те, що онук чи онучка Жака Ширака здобувають освіту в Англії? Це приватна справа сім’ї”.
До проблеми “Spin doctor” належить й інтерпретація ситуації в такій формі, щоб не образити одну зі сторін конфлікту. Після кубинської кризи, наприклад, Джон Кеннеді заборонив Держдепартаменту говорити про виведення радянських ракет як про перемогу США, що дало можливість Радянському Союзу менш боляче сприймати цю ситуацію. З останніх прикладів можна навести слова Олександра Лебедя з приводу підписання угоди про Чечню: “Я виграв цю партію. Виграв чорними. І подав її як нічию”.
Але не завжди вдається “вилікувати” ситуацію. Ось слова оди, написаної для церемонії вступу на посаду президента Росії, що просочилися в пресу:
Наша гордая держава велика и величава.
Вся страна сил полна, выбор сделала она.
Приспів:
Вас народ благословляет,
Вам судьбу свою вручает.
Пусть несет сквозь годы миру свет свободы
Наш Президент. – привели до того, що ода тихо щезла із інавгурації, незважаючи на кволі спроби адміністрації її відстояти.
До цієї сфери відносяться всілякі спростування. У сучасному суспільстві комунікативного плану нічого не може залишитися непоміченим. Наприклад, офіційний Кремль мав негайно прореагувати на твердження американського “Таймсу”, що російський президент відправляється для операції в одну із клінік Швейцарії. Відповідь була такою: “На брифінгу, що відбувся минулого понеділка, прес-секретар президента Сергій Ястржембський, демонструючи мистецтво дипломатії, повідомив журналістам, що:
– на даний час президент перебуває недалеко від Москви;
– щоденно Борис Єльцин по кілька годин працює з документами;
– найближчим часом він не планує відвідання зарубіжних країн;
– в даний час йде планове диспансерне обстеження здоров’я президента”.
ПР зацікавлені в розробці швидких, динамічних виходів на свою аудиторію, коли час між рішенням і його реалізацією різко скорочений. Саме цим зайняті кризові ПР, з яких найактивніше розвиваються фінансові, оскільки там скидання акцій порівняно невеликою групою акціонерів може призвести до краху будь-якої компанії. Тому фінансові ПР, через цей “гарячий” характер їхнього матеріалу, часто проходять як виняток у взаємовідносинах із засобами масової комунікації.
ПР також зацікавлені у використанні різноманітних тактик впливу, запозичених із всіляких дисциплін, насамперед а реклами. У цьому разі акцент зроблено на результативності комунікації. Наприклад, Ч. Ларсон наводить такі типи технік, що використовуються:
– Техніка “Так-так”, в рамках якої цільова аудиторія відповідає позитивно на ряд запитань, після яких йде необхідне для впливу запитання.
– Не запитуйте “якщо”, запитуйте “котрий”: у цьому разі вибір немовби робиться за особу, на яку спрямовано переконання. У цьому разі краще виглядає не запитання “Коли ми зустрінемося?”, а запитання “Для зустрічі Вам краще вівторок чи середа?”
– Відповідь на запитання запитанням дає час подумати. Навіть просте повторювання має той же ефект.
– Просіть більше, тоді вони погодяться на менше. Відступ від названої більшої ціни дасть можливість іншій стороні відчути, що вони виторгували для себе явні переваги.
– Навіювання вимагає використання одного з п’яти відчуттів для закріплення в пам’яті. Звук дверей автомобіля, що зачиняються, в рекламі доповнює його технічні характеристики. Переконання має бути чітко пов’язане з одним із каналів. У 1992 р. демократичний конгрес США вигукував стосовно республіканців “It’s time for them to go”. Поп-групи використовують інший канал, коли просять підтримати їх ритмічними аплодисментами. Або такий приклад: коли в радіодетективі треба було зобразити ніч, автори скористалися звучанням цвіркунів. У наступні дні всі радіоп’єси Америки було доповнено нічними сценами із цвіркунами.
При цьому щоразу умови контексту видозмінюють ті чи інші підходи, задаючи щоразу новий варіант комунікації. Наприклад, журнал “The Economist” описує рекламу в Румунії як “вампірну” (природно, відштовхуючись від асоціації з графом Дракулою). Вони прийнятні й для нас. Рекламні агентства замовляють компліментарні статті, вартість такої статті становить 700-1000 американських доларів. Тютюнова фірма “Рейнольде” за угодою на рік надала місту Бухаресту дорожні ліхтарі, де жовтий колір мав логотип “Кемел”. Та минув рік, а ліхтарі з “Кемел” горять і далі. Рекламна фірма розмістила на автобусах необхідну інформацію в обмін на угоду про поставку шин для міських автобусів. При цьому одним з основних підходів стає немовби робота знизу (grass-roots approach). “Кока-Кола”, досягнувши рівня продажу 120 млн. доларів, вкладає гроші в безплатні парасольки, наклейки для кіосків тощо. “Колгейт” досягла рівня 40 млн. доларів завдяки організації лекцій у школах про зубну гігієну. Коли румунський уряд спробував накласти заборону на рекламу сигарет на телебаченні, місцеве відділення “Сачі і Сачі” стало погрожувати вилучити з ефіру “Даллас”: американська мильна опера спонсорувалася сигаретами “Кент”. Тиск любителів “мила” примусив уряд відступити.
Є також певні обмеження, пов’язані з людською психологією, які необхідно враховувати спеціалістам з ПР. Так, вважається, що аудиторія через 30 хвилин пам’ятає тільки 60 відсотків змісту. У кінці дня в пам’яті буде вже тільки 40% , а в кінці тижня – 10% . Тому спеціалісти із кризових ситуацій знають, що проблема щезає сама собою протягом 10 днів, якщо, звичайно, вона не буде “підігріватися” за допомогою нової інформації.
Завершуючи, вкажемо на суттєвість для ПР комунікативних дисциплін, що приводить до виділення в деяких західних вузах єдиної спеціальності “ПР і комунікація”. Ми поступово йдемо до визнання цієї спеціальності. Так, команду, яка принесла перемогу на президентських виборах у Росії в 1996 р. Борису Єльцину, перетворено на нову громадську структуру при президенті – Раду з політичного планування, куди ввійшли В’ячеслав Никонов, Леонід Смирнягін, Володимир Рижков та інші, яким поставлено завдання “технологічно, організаційно і консультативно” забезпечити перемогу на губернаторських виборах в Росії ряду кремлівських висуванців.
Врахування зворотного зв’язку, якого немає сьогодні у взаємовідносинах владних структур зі своїм народом, змушує колишнього главу президентської адміністрації Анатолія Чубайса заявити під час перебування в Саратові, що головним напрямком перебудови адміністрації стане “оперативна реакція на громадську критику”. Саме цього навчає ряд комунікативних наук, включно з теорією переговорів. Мері Спіллейн підкреслює це саме правило, але на індивідуальному рівні: “Будьте активним слухачем, коли говорять інші. Нe відводьте від них очей, немовби те, про що вони говорять, для вас надзвичайно цікаво і життєво важливо. Робіть записи і виділяйте ключові моменти кожного виступу. Кивайте головою, коли ви погоджуєтеся з оратором”. На сьогодні такої поведінки влада вимагає тільки слухаючи себе, сама ж вона ще не навчилася слухати, і тим порушує аксіоматику ПР.
Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков
Под ред. Е. В. Егоровой-Гантман
М.: Знание, 1994.
Автори книги – наукові працівники інституту США і Канади, водночас є експертами Центру політичного консультування “Нікколо-М.” З цієї причини в книзі зібрано достатньо ефективні стратегії створення іміджу політика, основані як на зарубіжному досвіді, так і на досвіді внутрішньому. Книга містить три розділи:
5. Чим політичні лідери відрізняються від інших людей: структура особистості.
6. Яка маска вам до лиця: створення іміджу політика.
7. Як політичний лідер виглядає з боку: механізми сприйняття.
При цьому деякі спостереження допомагають нам оцінювати лідерів не тільки з позиції ПР. Так, автори пишуть: “Для президентів з високою потребою в досягненні властиві швидкі зміни в складі кабінету – як прямого відображення тенденції людей з високою потребою в досягненні віддавати перевагу роботі з експертами, а не з друзями. У Росії це виразно проявилося в адміністрації Б. Єльцина” (С. 39).
Eleri Sampson The image factor.
A guide to effective self-presentation for career enhancement
London: Kogan Page, 1994. – 143 p.
Елері Семпсон є консультантом з іміджу для корпоративних і приватних клієнтів.
Книга здебільшого концентрується на зовнішніх аспектах комунікації. Вона допомагає зрозуміти, як створити професійний імідж, як знайти свій індивідуальний стиль, що одягати і з якого приводу.
Автор починає свій розгляд з таких питань, як фактор іміджу, мова одягу, мова тіла, репутація і самомаркетинг.
Один із параграфів присвячено тому, що “краде” ваш імідж. Це запізнення, дезорганізація, погані манери, поганий характер.
Т. В. Чередниченко
Между “Брежневым” и “Пугачевой”.
Типология советской массовой культуры
М.: Культура, 1994. – 256 с.
Тетяна Чередниченко робить спробу визначити теоретичні основи для опису масової культури. У числі її об’єктів не тільки масова пісня, а й радянський анекдот і радянський міф. Окрему главу присвячено символіці піонерської пісні й паралельній до неї символіці пісеньок із мультфільмів.
Автор аналізує функціонування вождів у масовій свідомості. “Свита вождів виконувала в нашому видовищі подвійну роль. З одного боку, її члени – це субвожді, вони мають виділятися деякою характерністю на фоні “народу” – уніфікованих “гвинтиків”. З другого боку, стосовно головного вождя вони мають самі бути уніфікованими “гвинтиками”, щоб відтінити гіпертрофовану колоритність, що дозволяється лише для першої особи. Звідси – спосіб бути відразу і характерним, і уніфікованим: повторювати гротескові риси “генерального”, проте ні в якому разі не всі (це було б посяганням на його місце)” .
John Fiske
Understanding popular culture
London etc.: Routledge, 1989. – 206 p.
Професор Джон Фіске (США) відрізняється вмінням проаналізувати за допомогою сучасного інструментарію об’єкти звичайного світу. Масову культуру він протиставляє популярній, під якою розуміється використання продуктів масової культури з метою вироблення власних значень і повідомлень. У цьому популярна культура перестає бути суто споживчим процесом, а стає активним процесом породження значень. Серед об’єктів аналізу даної книги: Мадонна, джинси, телевізійні шоу, універмаги та ін. Марксистів він критикує за неувагу до центральних галузей звичайного життя.
Політика в своїй основі є комунікативним процесом. Як ми вже згадували раніше, з часів виборчої кампанії Ніксона було встановлено, що виборець не має можливості для особистого знайомства з кандидатом, тому він реагує на його телевізійний імідж, тобто на комунікативну реальність. Спеціалісти вже тоді прийшли до дещо цинічного висновку: можна не змінювати самого кандидата, оскільки виборець його не бачить, слід у першу чергу змінювати сам імідж. Ще однією особливістю світу політики є “центрування” довкола персони номер один – президента чи кандидата в президенти. Решта діючих осіб одержують право на існування тільки як відображення в новому контексті цієї символічної постаті. Перша леді виникає як реалізація жіночого контексту цієї постаті. У США це дало можливість реалізуватися багатьом повідомленням, пов’язаним з феміністками. Навіть країна стає контекстною реалізацією постаті президента: для Клінтона це виявився рух у XXI ст., нібито без нього Америка могла залишитися в XX столітті. Навіть дочка президента Челсі – це теж тільки ілюстрація в іншому контексті постаті президента. Ось як пише газета “Гардіан”: “Коли Клінтон віщає на всю Америку про пропаганду сімейних принципів, йому ні в чому дорікнути. Його сім’я є тим зразком, на який може рівнятися будь-який американець. І в цьому розкладі на карту Челсі робиться солідна ставка. Той, хто насмілиться дорікнути Клінтону в безвольності й м’якотілості, відразу ж прикусить язик, поглянувши на Челсі, – таку добропорядну дочку могла виховати тільки вельми позитивна людина”. До речі, цей сімейний знак Клінтон постійно демонструє не вербально, щиро обіймаючи дружину (як це було, наприклад, у Києві) чи дружину й дочку (як це було на фоні святкового салюту з приводу свого переобрання) у присутності фото – і телеоператорів.
Професор Каліфорнійського університету Річард Андерсен говорить: “Одна з умов успішної кампанії – повага до виборця. Саме цього не вистачило в 1993 р. “Вибору Росії”, який звертався до населення в дещо гордовитому тоні кандидата, котрий не сумнівається у своїй перемозі”.
Пропрацювавши в умовах Росії, Андерсен бачить такі особливості пересічного росіянина: “Як я зрозумів, типовий росіянин, тим більше в провінції, майже не передплачує газет, тому що вони дорогі, не захоплюється політичними передачами по телебаченню. Як довести до нього програму тієї чи іншої партії або блоку, як закріпити у свідомості імідж лідера? Як налагодити зв’язок кандидат – виборець?”
І в цих умовах все рівно так чи інакше відбувається об’єднання громадян у спільноти, які відповідають тим чи іншим політичним перевагам, з якими, власне, і працюють партії. Про це пише Г. Дилигенський: “Навіть такий, що здається не потребує якихось спільних дій чи спілкування, акт політичної поведінки, як голосування на виборах, не є просто механічною сумою. Люди голосують за одну й ту ж партію чи кандидата тому, що під впливом тих чи інших соціальних факторів (взаємного спілкування, ідейно-політичних позицій, що склалися раніше чи засвоєні в процесі соціалізації, поліпічної пропаганди, здійснюваної по каналах масової інформації тощо) вони фактично об’єдналися в певну неформальну політичну спільність”.
Виборчі кампанії є дуже активним процесом, в який випиляються втягнуті як інтелектуальні, так і матеріальні засоби. У цей період по-особливому починають проявлятися деякі комунікативні особливості. Так, Катц і Лазарфельд, проводячи опитування 800 жінок у місті з населенням 60 тисяч мешканців, встановили, що особисті контакти мають більший вплив, ніж масова комунікація. Лазарфельд формулює п’ять причин, з яких особиста комунікація перемагає масову:
– особисті контакти, хоча і більш випадкові, але їх важче уникнути, тут не працює вибірковість, властива для масової комунікації;
– особисті контакти більш гнучкі, тому зміст починає варіюватися, щоб подолати опір аудиторії;
– прямі зв’язки в рамках особистих комунікацій збільшують ступінь нагороди/покарання у випадку прийняття/неприйняття повідомлення;
– люди більше вірять персоналізованим комунікаторам;
– особисті контакти можуть примусити людину зробити щось, навіть реально не переконуючи її: друг може проголосувати, як його просять, не змінюючи своїх поглядів.
Саме ці характеристики, ймовірно, вивели Б. Клінтона в кампанії 1992 р. на нові, нетрадиційні види комунікації з населенням. Джон Бельф простежив, наприклад, використання в президентських виборах ток-шоу, нічних комедійних шоу і каналу МТВ. У Північній Кароліні 29% респондентів приділили увагу обговоренню виборів у нічних комедійних шоу, а серед молодих людей віком від 18 до 24 років, які відіграли головну роль в обранні Клінтона, таких було вже 52% . Буш, котрий спочатку відмовлявся від участі в подібних шоу, говорячи, що в свої 68 він не буде цього робити, побачивши реакцію молодих виборців на появу Клінтона по MTB, змінив свій погляд. Обговоренню виборів на MTB приділили увагу 35% всіх респондентів у Північній Кароліні. Журнал “Business Week” передбачав, що MTB може стати варіантом CNN для покоління “Нінтендо”.
Багато суто комунікативних параметрів, за якими вже вироблено достатньо добре наукове розуміння, мають враховуватися в роботі. Наведемо деякі з них.
Назва. Річард Андерсен: “Якщо вона вибрана невдало, навряд чи можна розраховувати на успіх кампанії в цілому. І якщо сьогодні “Наш дім – Росія” народжує в людей асоціацію з “Наш дім – Газпром”, то така паралель, вважаю, здатна згубити виборчий блок”.
Візуальний ряд. “На загальну ідею має працювати і візуальний ряд в політичній рекламі: емблема, плакати, карикатури… До цих пір вважаю неперевершеним логотип польської “Солідарності”, коли шрифтове вирішення несло важливе смислове навантаження: символ солідарності складався з самих груп, що немовби підтримують один одного”.
Видовищність, стислість. “Іміджмейкери мають знайти таку форму реклами, яка коротко і ясно представляла б людям платформу партії чи блоку”.
Слоган. “Дуже важливе передвиборче гасло, яке має бути ясним, легко запам’ятовуватися і, звичайно, логічно випливати з програми”.
Відповідність форми інтересам виборців. Велике значення має “не тільки, що говорять кандидати, а й те, як вони говорять. Згадую про “ефект Жириновського” в 1993 році, котрий говорив з людьми зі сторінок газет, з телеекрана, з публічної трибуни як “свій у дошку”.
Простота. “Основною вимогою до кандидата є підтримка основних питань і загальних інтересів, щоб робити їх простими і такими, що стоять у центрі дискусії”.
Ідентифікація з цільовою аудиторією. Клінтон заявляв: ” Я буду прокидатися кожний день, думаючи про вас, про ваші інтереси і надії, про ваших дітей і ваше майбутнє. Це те, що ним потрібно в Білому домі.”
Ідентифікація з комунікативними форматами відкритості. Буш у теледебатах поглядав на годинник, був незацікавлений у діалозі, що відбувався, “передаючи імідж кандидата, якому незатишно у форматі, що вимагає відкритої й прямої комунікації. Поведінка Білла Клінтона була явним контрастом з поведінкою президента. У міру розвитку обміну за допомогою ток-шоу губернатор Арканзасу ставав усе більше пов’язаним з аудиторією, підтримуючи процес взаємної участі вербальними і невербальними вказівками на згоду і турботу у відповідь на повідомлення учасників аудиторії”. При цьому дослідники встановили, що розуміння кандидата виборцем після перегляду ток-шоу є більш точним, ніж після погляду на ретельно створений імідж платної реклами.
Як бачите, в процесі виборчої кампанії виникають певні комунікативні завдання. Одним з них стає зведення пропонованої ідеології до обмеженого набору спрощених уявлень для полегшення спілкування з масовою аудиторією. Наприклад, Г. Дилигенський пише: “У США кандидати в президенти, як правило, є політичною дійсністю в значно спрощеному вигляді, пропонують значно примітивніші, однозначні рішення, ніж коли ті ж діячі стають президентами. У даному разі даються взнаки імперативи боротьби за владу: у більшості виборців немає ні бажання, ні здатності розбиратися в скільки-небудь складних концепціях, що вимагають розумового напруження, їм важливіше вловити головну спрямованість політичних програм кандидатів, їхній “загальний дух”, а він краще передається за допомогою найпростіших однозначних формул”.
Для американських ПР характерним є перенесення вдалої практики з виборчих технологій на президентські вибори і навпаки. Роджер Ейлс дивиться в цьому плані далеко в минуле: “Реальність така, що будь-який вдалий політик у світовій історії мав людей, котрі радили йому, як виглядати краще. Хто, думаєте ви, порадив Цезарю одягнути пурпурну накидку? Хто, по-вашому, сказав йому, що необхідно шестеро коней, запряжених у колісницю, замість чотирьох? Чому, по-вашому, він їхав по Риму, заперечуючи те, що хоче бути королем? Хто міг придумати все це для нього?”.
Американські радники Рейгана запропонували сім правил, які давали можливість управляти новинами:
Планувати наперед;
Бути в наступі;
Контролювати потік інформації;
Обмежити доступ журналістів до президента;
Говорити про ті проблеми, про які ви самі хочете говорити;
Говорити в один голос;
Повторювати те саме повідомлення багатократно.
Практично це ті ж самі правила різкого спрощення ситуації при поводженні з масовим співрозмовником. Образ одержувача інформації, який “розпливається”, висуває свої вимоги і до типу тексту. Якщо в гаданні, щоб задовольняти всіх, тексти стають менш однозначними, то тут перед нами новий феномен: текст зміщується до другого полюсу, оскільки простота передбачає саме максимально однозначний тип тексту.
Американські дані також пояснюють той типаж лідера, до якого ми й самі так звикли. Найбільший успіх на виборах приходить до тих, чий інтелектуальний рівень не особливо віддаляється від рівня середнього виборця – оптимальна цифра – 25-30%. При різкому відриві лідера він водночас втрачає підтримку в масах. Г. Дилигенський пояснює це таким фактором: лідер, який рухається нагору, сильно залежить від своєї команди, він має проявляти конформізм до групових цінностей та очікувань. “Така ситуація вкрай несприятлива для людей із сильним інтелектом. Сила розуму – це передусім його творчий потенціал, здатність знаходити неординарні, принципово нові рішення, психологія ж групового конформізму неминуче пригнічує цю здатність. Тому люди, котрі мають сильний розум і потребу його реалізації, часто йдуть не в політику, а в науку, літературу й публіцистику”.
Дж. Браун наводить дані, що підтверджують початкові передумови У. Гемсона, відповідно до яких відіграють роль передпозиції голосуючих. “Уже перші подібні експерименти під час президентських виборів в Огайо у 1940 р. показали, що кампанія має слабкий вплив на зміну думок людей, а основний ефект полягає в підтримці початкових виборчих інтенцій чи в пробудженні інших прихованих передумов. Республіканці слухають республіканську пропаганду, а демократи – демократичну. Дослідження показало знов і знов, що люди голосують у групі, що люди, які належать до однієї церкви, сім’ї, громадського клубу, мають тенденцію голосувати подібним чином”.
І тут виникає особлива постать – лідер думки. Відкриття його ролі в процесі передачі інформації дало змогу перейти від одноступеневої моделі до двоступеневої, в процесі якої інформація з засобів комунікації надходить спочатку до лідерів думок і лише потім до інших. Дж. Браун формулює такі важливі характеристики лідерів думки:
· існування лідерів думок продемонструвало, що особистий вплив поширений не тільки вертикально, зверху вниз, а й горизонтально серед одного соціального класу;
· лідери думок мають бути політично активними, цікавитися подіями, людьми;
· на лідерів думок великий вплив мають масові кампанії;
· однією із функцій лідерів думок є завдання бути з’єднувальною ланкою між мас-медіа і людьми своєї групи.
У свою чергу Р. Мертон досліджував у цьому аспекті місто з населенням 11 тис. мешканців, виявивши два типи лідерів думки – місцеві й космополітичні лідери. Перші цікавляться справами всередині місцевого співтовариства, другі – поза ним. Якщо місцевий лідер, наприклад власник магазину, знає багатьох жителів, то космополітичний – формує своїх знайомих у групі свого статусу. Обидві групи сильніше інших використовують засоби масової комунікації. Місцевий лідер готовий дати відповідь із широкого кола питань, в той час як космополітичний лідер цікавиться конкретною сферою (модою, бізнесом, міжнародними питаннями тощо).
Все це було використано ЮСІА у своїх моделях впливу, коли було сказано, що “ми маємо розглядати нашу аудиторію як канали, а не як одержувачів інформації” або що “важливіше переконати одного журналіста, ніж десять домогосподарок чи п’ять лікарів”. Тому на прикладі війни в Перський затоці і було встановлено, що досягнення підтримки 10% аудиторії культурної еліти насправді означає вихід на все населення.
Ми говорили про поняття упаковка в моделі У. Гемсона, але ця проблема є більш широкою. Комунікація стає ефективною тільки в разі відповідної упаковки потрібного повідомлення. Саме в цій галузі й виникає ПР як спеціалізація зі збільшення ефективності впливу. Навіть на лідерів краще діє упаковка поради з вуст своєї людини. Дочка президента Б. Єльцина Тетяна Дяченко так говорить про появу президента Б. Єльцина без піджака на КВВі: “Зараз я стараюся, щоб тата знали не тільки як державного діяча, а і як людину. От і умовила його прийти на КВВ і хоч трохи відпочити. Погодився тато без особливої охоти, а потім зізнався, що КВВ йому сподобався”.
Коли психологи підказали, що російський виборець більше піддається емоційним, а не раціональним доказам, саме цим шляхом пішла кампанія Б. Єльцина. Активне використання телебачення як каналу привело до того, що “виборча кампанія нинішнього президента займає, за оцінками, до 80-85% усього рекламного часу кандидатів”. Недопрацьованість образу Зюганова пояснюється таким чином: “Йому доводиться мати кілька іміджів: один – для зовнішнього світу, другий – для пленумів, третій – для простого виборця.”
У цілому на користь Б. Єльцина було задіяно багато спеціалізованих структур. Поїздками Б. Єльцина по регіонах займалося Агентство інтелектуальних комунікацій (АІК) під керівництвом Олександра Батанова; фокус-групи під керівництвом спеціалістів агентства заздалегідь виїжджали в регіони, вишукуючи популярні місцеві історії, визначаючи очікування еліт і мас. Іміджмейкерськими розробками для президента займалося агентство “Нікколо-М” на чолі з Ігорем Мінтусовим і Катериною Єгоровою. Експертиза регіональних настроїв була в руках Центру регіональних досліджень Андрія Шутова при Російській академії держслужби. Участь у визначенні президентської кампанії у ЗМІ брав фонд ефективної політики (ФЕП) Гліба Павловського та Андрія Виноградова. Однак і штаб Г. Зюганова мав у своєму розпорядженні передвиборчий розклад по 31 регіону Росії, в якому було визначено “больові точки” регіонів та основні методи агітації з врахуванням місцевої специфіки.
Б. Єльцин, особливо раніше, активно спирався на масові неформальні рухи. Ці структури цікаві і своєрідні. Що ж притягає людей туди? Дослідники відзначають, що однією з потреб, що реалізуються у цих рухах, стає самоздійснення, збагачення соціальних зв’язків особистості. “Справді, для людини, чия доля – щоденна рутина нецікавої праці та одноманітних сімейних обов’язків, суспільна активність – сфера прикладання індивідуальних сил і здібностей; вона радикально збагачує зміст життя, наповнює його новим сенсом”. Водночас, на нашу думку, людина немовби підіймається над рівнем проблем, який їй “дозволено” зачіпати. Вона росте в умовах ієрархії цінностей, переходить у розв’язанні проблем з рівня кімнати на рівень цілої країни. Власне в цьому частково і полягав феномен дисидентства, коли людина розривала приписані їй зверху правила. У принципі це полюс політичної активності, який різко зростає у перехідні періоди, коли великі маси людей виявляються втягнутими в політику. Однак за таким періодом йде період поступового “охолодження”.
Другим полюсом шкали політичної поведінки є пасивні громадяни. Ті американці, котрі зазвичай не виходять на голосування, стали предметом окремого дослідження – Noshow’96: Americans who don’t vote. A study of likely non – voters for the Medill news service and WTTW television. 1996. Дослідники приходять до таких висновків з приводу тих, хто не голосує:
Вони молоді: якщо серед голосуючих 16% молодші тридцяти років, то серед не голосуючих їх 39%.
Вони мають нижчий рівень освіти: 55% не голосуючих мають шкільний рівень освіти і нижчий, серед голосуючих таких тільки 37%.
Вони мають нижчий рівень доходу: 48% мали в 1985 р. дохід, менший 33 тис. доларів, цей же рівень доходу був у 33% голосуючих.
До їхнього числа входить велика кількість національних меншин: 30% не голосуючих не є білими, в той час як серед голосуючих небілих 18%.
Вони не стежать за політикою: серед голосуючих 53% відповіли, що стежать завжди, і лише 5% майже ніколи, серед не голосуючих ці цифри становили відповідно 24% і 24%.
Припускалося, що 88 млн. американців не прийдуть голосувати в листопаді 1996 р. Внаслідок телефонного опитування 1001 особи, які здогадно не будуть голосувати, 80% не
Це, безсумнівно, молодість не голосуючих. Це певна відстороненість їх від соціального життя. Це й соціальний песимізм, якщо можна скористатися таким терміном, коли людина відчуває свою відірваність від влади і неможливість впливати на неї. Довіра до влади і лідера – взагалі один із центральних параметрів ПР, що вимагає постійної уваги, і це також один із комунікативних параметрів виборчої кампанії. Однак у СНД є й “свій” цікавий параметр: йдеться про голосування “за” когось з метою недопущення до влади опонента. Природно, що така ситуація тією чи іншою мірою є в усіх, та опитування після російських президентських виборів показало, що 32% з тих, хто голосував за Б. Єльцина, були байдужі до його перемоги і лише 67% були задоволені нею. А дані опитування ВЦІОМ за 25 вересня 1996 р. показали поступовий відхід Б. Єльцина на інші місця в рівні довіри населення: на першому місці знаходився О. Лебідь, якому довіряють 34% опитаних, на другому – Г. Зюганов з 15% і лише на третьому місці президент, який одержав усього 12% .
Фрейзер Зейтель говорить про спеціаліста в галузі ПР як про професіонального комунікатора. Саме професіонал як ніхто інший має вміти вибудувати комунікації для всіляких каналів, контекстів і завдань. Природно, що в ще більшій мірі це стосується виборчої мети.
Г. Г. Дилигенский
Социально-политическая психология
М.: Новая школа, 1996. – 352 с.
Політична психологія як наука сформувалося в 70-ті роки. Вона досліджує феномен політичної людини і політичного лідера, поставлених в умови вибору. У даній книзі п’ять глав, особливий інтерес для нас становлять останні дві:
Пізнання в соціально-політичній психології.
Потреби й мотиви в суспільних відносинах.
Структура соціально-політичної психології особистості.
Психологічні аспекти політичного вибору лідерства.
Політична людина: психологія вибору.
Аналізуючи тип “колективного керівництва” радянського часу, автор пише: “колективне керівництво”, об’єднуване конформістською єдністю, прагненням уникнути розбіжностей і зберегти стабільність групи, нітрохи не ефективніше авторитарної влади одноосібного лідера” .
Campaign’92: new frontiers in political communication
Ed. by J. Gregory Payne
American Behavioral Scientist. – 1993. – Vol. 37, №2. – 336 p.
Книга є досить детальним дослідженням політичних комунікацій під час президентської кампанії 1992 p. у США. Вступні замітки написано з позицій кожного з учасників гонки. Від республіканців автором виступив Боб Доул, котрий згадав, що він одержує 10000 листівок і листів щомісячно. Особливу увагу автори приділили новим комунікативним форматам, використання яких чітко проявилося в кампанії 1992 p., конкретним соціальним та економічним проблемам, а також індивідуальним характеристикам кандидатів.
(2 votes, average: 5,00 out of 5)