Поняття, види та функції політичного маркетингу

Політологія
ПРИКЛАДНА ПОЛІТОЛОГІЯ

ПОЛІТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ І ПОЛІТИЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

1. Поняття, види та функції політичного маркетингу
Політичний маркетинг і політичний менеджмент є провідними поняттями практичної політології. Саме в них віддзеркалюються процеси, пов’язані з аналізом суспільно-політичної ситуації, визначенням стратегії і тактики впливу на настрої та поведінку електорату, форми й методи підготовки та проведення виборчої (президентської чи парламентської) кампанії, формування владних структур.
Термін

маркетинг (від англійського market – ринок, збут) – де система засобів з управління операціями збуту й торгівлі, регулювання ринкових процесів і вивчення кон’юнктури та закономірностей функціонування ринку.
Політична діяльність за будь-яких умов, суспільно-політичних систем і форм державного устрою спрямована на завоювання та утримання контролю над ринком. Але над ринком специфічним – ринком влади. А через нього – над політичною та іншими сферами суспільства.
Політичний маркетинг – це сукупність форм і методів дослідження та впровадження в політичну практику тих чи тих настанов суспільної свідомості з метою здійснення контролю над ринком влади, тобто діяльність, спрямована на створення, підтримання чи зміну поведінки громадян щодо конкретних політичних лідерів, організацій, ідей.
Змістом політичного маркетингу є вивчення усталеної та формування бажаної громадської думки щодо образу (іміджу) політика, політичної організації.
Грунтуючись на підставових характеристиках ринку влади (тоталітарного чи демократичного), виокремлюють відповідно політичний маркетинг. За тоталітарних чи диктаторських режимів боротьба точиться переважно силовими методами аж до фізичного знищення опонентів. В умовах демократичного суспільства, за наявності демократичних механізмів і процедур формування представницької влади, відповідної політичної культури політична діяльність розглядається як змагання згідно з певними правилами за контроль над ринком влади. Зрозуміло, що необхідно зафіксувати ці правила в нормах законодавства, враховувати традиції та ментальність виборців.
З огляду на типологію політичних об’єктів і суб’єктів, виокремлюють політичний маркетинг політичних лідерів, політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо.
До основних функцій політичного маркетингу належать: вивчення уявлення людей про політика, організацію чи ідею; визначення характеристик ідеального образу, що існує в масовій свідомості; планування та втілення в життя конкурентоздатної програми дій, розрахованої на завоювання розуміння та активну підтримку політичного лідера, організації чи ідеї.
Найважливішими видами й невіддільними складовими політичного маркетингу є дослідження політичного ринку, виборча інженерія і політичне рекламування.
Однією з найважливіших складових політичного маркетингу є вивчення особливостей функціонування ринку влади в суспільстві. Йдеться про вивчення й аналіз політичної культури суспільства, рівня розвитку політичних структур, банку даних політичних лідерів (тобто політичної та владної еліти), і, звичайно, настанов суспільної свідомості.
Якщо перші три чинники можна дослідити за допомогою традиційних методів політичного аналізу, то стереотипи суспільної свідомості аналізуються шляхом вивчення громадської думки. Це здійснюється через опосередковані канали висловлювання громадської думки – засоби масової інформації (пресу, радіо, телебачення, електронну пошту), документи органів влади, матеріали органів статистики, спецслужб, внутрішніх справ; прямі канали висловлювання громадської думки (особисті контакти представників владних структур із населенням, прийом громадян); спеціалізовані канали висловлювання громадської думки – інтерв’ю, анкетне опитування (роздавальне, телефонне, поштове, пресове). Саме спеціалізовані канали висловлювання громадської думки є науковою базою для здійснення політичного маркетингу.
Під час здійснення політичного маркетингу опитування громадської думки виконують три основні функції:
– політичну – дають змогу оцінити палітру політичних орієнтацій виборців, імідж (ідеального) політичного діяча, який сформувався в суспільній свідомості;
– ідеологічну – виявляють, як реагують різні верстви населення на ідеї, гасла, політичні програми, спосіб висвітлення, поведінкову манеру лідерів тощо;
– соціальну – опитування містять інформацію про потреби, інтереси населення, його вимоги до влади, яку вона має використати під час вироблення управлінських рішень, зрештою дають змогу робити довготермінові прогнози суспільного розвитку.
Отже, дослідження громадської думки є: по-перше, однією з невіддільних складових політичного маркетингу, адже без об’єктивної соціальної інформації про реальний стан у суспільстві, ставлення громадян до органів влади, її політичних лідерів неможливо приймати обгрунтовані рішення; по-друге, маючи таку інформацію, центри влади можуть дієвіше впливати на стан справ у суспільстві, підвищувати довіру громадян до своїх дій.
Одним із найпоширеніших видів політичного маркетингу, що використовується в процесі боротьби за владу, є виборча інженерія – пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів владних і політичних еліт щодо завоювання та збереження влади в державі (регіоні, місті тощо).
Можна назвати такі головні методи виборчої інженерії, що використовуються владною елітою для завоювання політичної влади: зміна виборчих процедур визначення виборчих систем – мажоритарної, пропорційної, змішаної, куріальної (забезпечення представництва у парламенті нечисленних етнічних або соціальних груп); стимулювання та переміщення виборців з одних виборчих округів до інших; маніпулювання кордонами виборчих округів; вибір відповідного часу для проведення виборів; добір складу виборчих комісій, лояльного до правлячої еліти.
Слід зазначити, що легітимність названих методів виборчої інженерії має бути відображена в законі про вибори.
Проблеми формування і створення у суспільній свідомості за допомогою відповідних технологій образів владних інститутів і політичних лідерів вивчає іміджологія. Імідж (від англійського image) – образ ідеального та реального політичного діяча, який сформувався у суспільній свідомості.
Нині питання політичного рекламування досліджують політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних і електронних засобів масової інформації, менеджери політичних компаній, художники й актори – всі ті, хто так чи інакше пов’язаний з проблемами політичної комунікації та з досягненням бажаного результату в політичній діяльності.
Фахівці в галузі іміджології виокремлюють такі етапи політичного рекламування: вивчення ідеологічних і соціо-психологічних настанов громадян щодо іміджу політичного діяча, організації; дослідження характеристик іміджу реального кандидата, сформованого на той час громадськістю; створення іміджу кандидата відповідно до уподобань більшості виборців; розроблення форм і методів використання засобів масової інформації на користь створеного іміджу кандидата.
Провідні іміджі, що їх прагнуть створити своїм протеже фахівці з політичної реклами, це – “людина з народу”, “справжній лідер”, “добропорядний сім’янин”, “освічена людина”.
При створенні кандидатові іміджу “людини з народу” рекламуються такі цінності, як працелюбство, турбота про сім’ю. Важливо пропагувати такі риси, як демократична поведінка, уміння пожартувати, посміятися. Для формування іміджу “справжнього лідера” важливо переконати громадян у тому, що цей політик є рішучий і послідовний, має високий інтелектуальний потенціал, необхідні вольові риси, здатен брати на себе відповідальність. Імідж “добропорядного сім’янина” посилюється рекламою взаємин претендента з членами сім’ї, дружиною, яка разом із політиком і окремо бере участь у політичних, а також у культурних і добродійних акціях. Якщо кандидат має у своєму творчому доробку наукові праці, знається на літературі, мистецтві, то це сприятиме формуванню іміджу “освіченої людини”.
Отже, конструюючи імідж політика для відповідної категорії населення, бажано передбачити кілька рис характеру кандидата, які їй імпонуватимуть. Імідж є надзвичайно складним феноменом, який створюється на грунті доволі специфічного сплетіння інформаційних, емоційно-комунікативних чинників.